С миру по нитке: как мировые знания КСО приживаются в Украине

У истоков
История чтит еще одного наиболее прогрессивного филантропа мира, самого богатого человека в американской истории — Джона Рокфеллера. Он сформировал обширнейшую империю благотворительных организаций, включающую Чикагский университет, Колледж Спелмана, Университет Рокфеллера, Музей современного искусства, монастыри и Фонд Рокфеллера. Суммы его пожертвований на то время достигали миллионы долларов.
В Европе более активно обсуждать социальную роль бизнеса начали в 1950-х гг. Отчасти это было обусловлено развитием сотрудничества между бизнесом и властью во время Второй мировой войны. В этот период был создан первый фундаментальный труд на тему социальной ответственности. Автор книги «Социальная ответственность бизнесмена» Хоуард Боуэн показал, насколько бизнесу выгодно участие в социальных программах и какие экономические выгоды от этого получает общество.

Global Compact
Впервые официальное понятие «корпоративная социальная ответственность бизнеса» прозвучало на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 1999 г. из уст тогдашнего Генерального секретаря ООН Кофи Аннана. Впоследствии ООН инициировала международное движение в сфере соблюдения прав человека, трудовых отношений, окружающей среды и борьбы с коррупцией — так называемый Глобальный договор (UN Global Compact, 2000). Присоединение к этому договору означает, что компания выстраивает свой бизнес с учетом его основных принципов, делая их частью своей корпоративной стратегии и культуры, таким образом декларируя свою социальную направленность. За последние 5 лет Глобальный договор вырос в масштабное международное движение, к которому присоединилось уже более 4 тыс. коммерческих компаний и общественных организаций со всех стран мира.
Украинский бизнес официально заявил о готовности содействовать решению социальных проблем не так давно. В декабре 2005 г. более сотни общественных и коммерческих организаций инициировали создание Всеукраинского общественного движения «Форум социально ответственного бизнеса Украины». Тогда среди участников Форума насчитывалось более ста организаций со всех регионов Украины. Весной 2006 г. лидеры национальных деловых кругов поставили свои подписи под Глобальным договором. С этого момента количество его участников с украинской стороны постоянно увеличивается. В 2007 г. число подписантов составляло 75.
Первые подписанты договора, а это были преимущественно международные и транснациональные компании, стали своего рода проводниками мировых стандартов корпоративной социальной ответственности в Украину. Они взяли на себя очень ответственную роль: показать, как эффективно вести диалог между бизнесом, государством и обществом. Впрочем, международным компаниям значительно проще — концепция программы и механизм ее реализации «спускается» из главного офиса материнской компании, где проекты социальной ответственности осуществляются уже десятилетиями.

От теории к практике
Еще с 1994 г. международная авиакомпания British Airways с целью поддержки Детского фонда ООН предложила своим пассажирам во время рейсов жертвовать иностранные монеты и банкноты. Эта программа получила название Change for Good («Мелочь ради добра»). За восемь лет компания собрала для программ UNICEF более $31 млн, которые были направлены на поддержку благотворительных проектов в более чем 50 стран мира. Аналогичную программу British Airways реализует и в Украине. Благодаря этому проекту в 2007 г. на поддержку и лечение ВИЧ-инфицированных детей в Украине было направлено $560 тыс.
Инициатива компании Avon «Вместе против рака молочной железы» считается самой известной и долгосрочной социальной маркетинговой кампанией современности. Начиная с 1993 г., только в США было собрано более $55 млн от продаж продукции с символической розовой ленточкой. В целом в мире сумма отчислений превысила $300 млн. За шесть лет реализации программы в Украине собрано 4,9 млн грн.
Проект «Радость детства — свободные движения», инициированный компанией «ТНК-ВР Коммерс» в Украине, направлен на оказание медицинской и реабилитационной помощи детям с пораженной центральной нервной системой. Этот проект стартовал в 2006 г. и рассчитан на четыре года. Вклад компании в него — $800 тыс. ежегодно. Еще одна инициатива «ТНК-ВР Коммерс» — проект «Здоровье матери и ребенка», основанный в 2002 г. Вклад компании составляет $1,2 млн.
С 1996 г. консорциум, в состав которого входят Siemens AG и благотворительный фонд «Дети Чернобыля» Земли Нижняя Саксония, реализует программу гуманитарной помощи детским лечебным учреждениям Украины. В рамках этой программы многие лечебные заведения страны получили более 100 новых УЗИ-аппаратов производства Siemens на общую сумму свыше EUR3,5 млн.
Компания «МакДональдз» уже 6 лет проводит Всемирный день помощи детям, идея и концепция которого была полностью заимствована у материнской компании. В прошлом году акция проходила в 16 городах Украины. Каждый посетитель ресторанов «МакДональдз» мог приобрести бумажную «ладошку», брелки и браслеты. Во время акции удалось собрать 900 тыс. грн, которые были на правлены на закупку необходимого оборудования для оказания неотложной помощи 30 больницам во всех областях Украины.
Примеры благотворительности иностранных компаний подтверждают их системные подходы в этом вопросе, распространении мировых знаний в странах присутствия бизнеса. Сегодня это уже примеры помощи, которая оказывается не «по зову сердца», а является системным решением устранения той или иной проблемы общества.

В родных пенатах
Социальные проекты, реализуемые мировыми корпорациями в Украине, на сегодняшний день все еще остаются вне кадра среднестатистического украинца. Ведь их пожертвования, какими бы системными они не были, теряются на фоне все еще колоссального роста бедности в стране, увеличения количества болезней, отсутствия качественного медицинского обслуживания и др. Обращает на себя тот факт, что в соответствии с опросом населения большинство респондентов считают, что компании занимаются социальной деятельностью для улучшения имиджа. Остальные убеждены, что компании действительно стремятся помочь нуждающимся людям. Однако в нашей стране существуют некоторые особенности практики КСО. С одной стороны, некоторые компании до сих пор не совсем четко представляют себе, что такое социальная ответственность бизнеса и как она влияет на конкурентоспособность предприятия. С другой — желание бизнеса иметь статус социально ответственной компании наталкивается на непонимание со стороны институтов государства. Многие из нас неоднократно слышали о том, что освещение той или иной социальной акции в СМИ — не формат. В Украине как телевидение, так и большинство печатных СМИ не видят в подобного рода акциях «информационного повода». В итоге, как это ни парадоксально, медиабюджеты большинства социальных проектов компаний в несколько раз превышают расходы на непосредственное решение проблемы.
Подобную ситуацию в сфере КСО объясняет отсутствие соответствующей законодательной базы, которая стимулировала бы компании тратить деньги на социальные проекты и благотворительность. Например, в Европе компании направляют до 10% прибыли на социальные проекты, которые не облагаются налогами. В Украине, если размер пожертвований составляет от 2% до 5% от чистой прибыли предприятия, то эти средства освобождаются от налогообложения. Но льгота не распространяется на сумму до 2% и больше 5%. Кроме того, многие до сих пор не верят в целевое использование перечисленных средств. Очевидно одно: эффективное развитие КСО в Украине напрямую зависит от государства. Оно же в свою очередь должно создать такие условия, которые будут способствовать спонсорской деятельности и поощрять ее. Время от времени государственные мужи и известные меценаты выступают с инициативой разработки национальных стандартов корпоративной и социальной ответственности, законодательных изменений, однако конкретных шагов до сих пор предпринято не было. В итоге уровень доверия к благотворительности среди украинцев остается низким. Народ не верит в бескорыстие и склонен видеть двойное дно подобных инициатив.

Автор: Валерий Литвинов, специально для журнала «ГVардия»