Время ответственности

Кризис как поворотный пункт от опасности к новым возможностям
Дихотомия «Кризис — социальная ответственность бизнеса (СОБ)» уже несколько месяцев не дает покоя экспертам. Так кто же кого — кризис убьет СОБ или СОБ станет тем самым долгожданным рецептом выхода из кризиса? Как часто бывает, правда где-то посередине.
Китайский язык для обозначения слова «кризис» предусматривает два иероглифа: один из них означает «опасность», а другой — «возможность». По отношению к социальной ответственности бизнеса, очевидно, наиболее продуктивным является именно такое его понимание, сочетающее мудрость Востока и Запада.
В чем же лежит опасность и возможность, открывающаяся для развития СОБ в Украине в данный момент?
На фоне безудержного сокращения так называемых бюджетов на КСО, а точнее, расходов на благотворительные и социальные программы, социальная ответственность рискует превратиться в пустую риторику — излишнюю и никчемную в ситуации, когда главное — выжить. Такой сценарий опасен, ведь он напоминает пиррову победу, в которой компания выигрывает битву, но проигрывает войну. Эксперты прогнозируют, что посткризисный мир будет в большей мере социально ответственным, поэтому способ преодоления кризиса с «прицелом на перспективу» может иметь не меньшее значение, нежели сам выход из него.
В том же случае, когда принципы социальной ответственности успели проникнуть в бизнесстратегию компании, кризис может поистине стать поворотным пунктом в переосмыслении социальной ответственности в Украине, в первую очередь в сторону ее рационализации. Рационализация СОБ заставит компании:
сконцентрироваться на ее главных приоритетах;
трансформировать акценты социальной стратегии «извне» «вовнутрь» (например, на сохранение наибольшего количества рабочих мест);
включать принципы СОБ в выработку антикризисных мер, при которых вынужденное частичное свертывание деятельности будет происходить грамотно и с максимальным учетом интересов сторон;
связывать социальные проекты и экономическую деятельность компании;
просчитывать потенциальные конкурентные преимущества, приносимые теми илииными социальными инвестициями;
перейти от разрозненных и фрагментированных спонсорских инициатив к сфокусированным программам, взаимосвязанным и соотнесенным со стратегическими целями бизнеса.
При таком более оптимистическом сценарии социальная ответственность украинских компаний утратит много показушного, демонстративного и краткосрочного. Именно краткосрочного. Ведь кризис, как ни парадоксально, переориентирует на долгосрочное устойчивое развитие как бизнес, так и общество.

Глобальный договор 2.0 — новый виток развития СОБ
Размышление о кризисе как об опасности забыть о социальной роли бизнеса и о кризисе как возможности — пусть посредством болезненных явлений, но все же ускорить интеграцию СОБ в стратегию компании — стало центром выступления Генерального секретаря ООН Пан Ги Муна на недавнем Международном экономическом форуме в Давосе. Именно там 10 лет назад получила свой старт инициатива Глобального договора ООН. Сегодня Глобальный договор — крупнейшая международная площадка СОБ в мире, охватывающая более 6 тыс. компаний и организаций в 130 странах мира.
Сложившаяся экономическая ситуация часто ставит эти и другие компании на распутье между краткосрочными подходами и долгосрочными решениями. Именно поэтому Пан Ги Мун акцентирует важность сегодняшнего момента и необходимость нового этапа реализации Глобального договора, который символически называется Глобальный договор 2.0. Речь идет не о дополнительных принципах, а скорее об использовании ГД как активной арены для решения глобальных проблем.
Одна из них заключается в том, что, как не единожды уже отмечалось, истоки сегодняшнего мирового кризиса лежат в кризисе доверия к бизнесу в целом и на финансовых рынках в частности. Согласно десятому выпуску Trust Barometer, падение доверия к бизнесу наблюдается у 2/3 населения мира. Последний опрос в Украине показал, что половина пользователей банковскими услугами вообще не доверяет банкам. Как утверждают современные экономисты, доверие, или «социальный капитал», является необходимым условием нормального функционирования экономики, а его падение или отсутствие крайне затрудняет преодоление кризисных явлений.
Одним из инструментов восстановления доверия может стать совместная инициатива Глобального договора и Программы ООН по окружающей среде «Принципы ответственного инвестирования» (ПОИ). За два года экспериментальной работы ПОИ получили поддержку 450 участников, управляющих активами на сумму свыше 18 триллионов долларов США. Цель инициативы ПОИ — обеспечить ответственность глобальных инвестиций, при управлении которыми необходимо, наряду с традиционным финансовым анализом, учитывать вопросы экологии, социальной сферы и корпоративного управления (ЭСКУ). ПОИ оказывает позитивное влияние на бизнес благодаря созданию системы снижения инвестиционных рисков, а на общество — благодаря регенерации доверия на финансовых рынках.
На глобальной повестке дня сегодня находится еще одна комплексная проблема — изменение климата. И если кризис экономический ограничен временными рамками, то затягивание решения экологического кризиса может лишить нас альтернативы выбора. По оценкам WWF (Всемирного фонда дикой природы), к 2030 г. человечеству могут понадобиться две планеты для удовлетворения своих потребностей в природных ресурсах.
Инвестиции в развитие возобновляемых источников энергии и новых зеленых технологий, которые одновременно создают новые рабочие места и содействуют борьбе с изменением климата, могут стать — по мнению Генсека ООН — Новым зеленым курсом, подобно Новому курсу Рузвельта, выведшему США из Великой депрессии конца 1920_х — начала 1930_х гг.
Приверженность участников Глобального договора делу охраны окружающей среды нашла свое прямое отражение в его фундаментальных идеях и трех экологических принципах. Дополнительной платформой действия является созданная Глобальным договором, ЮНЕП и Всемирным советом предпринимателей по устойчивому развитию инициатива «С заботой о климате», участники которой отдают предпочтение долгосрочным сценариям при выработке решений по глобальным экологическим проблемам.
Несомненно, кризис изменит сложившийся за последние три года ландшафт социальной ответственности в Украине. Остается надеяться, что его новой характеристикой станет долгосрочность, которая максимально сблизит цели бизнеса с целями устойчивого развития украинского общества.



Совет эксперта
Генеральный директор «МиП Украина» Марина Стародубская:

Управление КСО-программами во время кризиса имеет свои особенности:

Стратегия КСО должна стать неотъемлемой частью бизнес-стратегии и учитывать бизнес-цели, задачи и оперативные планы.
Не как красиво мы будем выглядеть, а каких целей достигнем.
Управление коммуникационными и КСО-рисками должно стать частью общей системы риск-менеджмента.

То, что о нас скажут сегодня, определяет, как с нами поступят завтра.
Любые действия должны обсуждаться с учетом коммуникационной и КСО-составляющей.

Не только то, что делаем, но и как об этом говорим (и как НЕ говорим).
Функции бизнес_лидеров выходят за рамки «говорящей головы». Они формируют доверие к бизнесу и его перспективам. Они же осуществляют генеральное управление коммуникационной и КСО-деятельностью.

Директор — первый, кто должен быть готов к коммуникациям КСО в любой момент.
Менеджеры, управляющие коммуникациями, должны стать полноправными членами управляющей команды и полноценно пользоваться системой горизонтальных связей внутри этой команды.

Придется привлечь PR-специалиста и КСО-менеджера к процессу управления.
Менеджеры, управляющие коммуникациями, становятся участниками общей системы ключевых показателей эффективности управляющей команды. Соотношение близко к 50/50. В ключевых показателях эффективности остальных членов управляющей команды должна учитываться коммуникационная составляющая.

Коммуникации должны стать одним из факторов оценки эффективности бизнеса.
Время кризиса идеально подходит для переосмысления подхода к стратегии и воплощению КСО. Главное — правильно определить направление этого процесса:

Дефицит доверия, умноженный на 10. Особое внимание уделяется вопросам выполнения обязательств (финансовых и нефинансовых), корпоративного управления, охраны окружающей среды, сохранения репутации (заемщика, плательщика, контрагента, объекта инвестирования).

Согласованность КСО с публичными действиями компании. Сокращения персонала, снижение рейтингов, потеря клиентов и проблемы с финансированием долгов — не лучший фон для КСО-программ. Особенно без аргументированного объяснения.

Результат-результат-результат. Придайте КСО-программам экономическую актуальность: управление рисками, снижение уровня производственного травматизма и заболеваемости работников, удержание и привлечение партнеров/клиентов, поддержание регионов присутствия бизнеса (снятие социального напряжения) и др.

Коррекция фокуса не так страшна, как неопределенность. Сократите расходы на «представительские» КСО-программы, сохраните — на целевые. Объясните свои действия.

КСО — часть стратегии, а не «дежурный» инфоповод. Растет конкуренция за ограниченный ресурс, медийный и финансовый. Используйте его мудро.


Автор: Юлия Щербинина, инициатива «Глобальный договор», представительство ООН в Украине, специально для журнала «ГVардия»