Добровольные обязательства

Зависит ли интеграция КСО в стратегию развития компании от сферы ее деятельности?

Игорь Литовченко: Я не склонен связывать уровень понимания социальной ответственности бизнеса со сферой деятельности. Скорее, можно говорить о том, что крупный бизнес в большей степени готов к интеграции КСО в бизнес-стратегию, так как он более заинтересован в долгосрочной перспективе успеха, системно инвестирует в имидж и бренд.

Бизнес компании «Киевстар» напрямую связан с ежедневной жизнью десятков миллионов людей в стране. Поэтому для нас КСО - прежде всего способ ведения бизнеса, который предусматривает гармоничное развитие компании с учетом интересов общества. Кроме того, это участие «Киевстар» в социальном и экономическом развитии общества и местных общин. Это значит, что мы хотим быть успешными и мы успешны: «Киевстар» - лидер телекомунникационного рынка Украины, у нас почти 25 млн клиентов, но способ достижения этого успеха для нас не менее важен, чем сам успех. Мы зарабатываем деньги путем, который способствует развитию общества и улучшает жизнь людей. Речь идет телеком-услугах лучшего на рынке качества, которые мы предлагаем нашим клиентам. К примеру, у «Киевстар» как семейного оператора существует целый ряд решений, которые помогают нашим клиентам быть ближе к членам своей семьи, позаботиться о них с помощью услуг «Доверенное лицо», «Пополни мой счет», «Экстра деньги», «Маячок». В марте 2011 года мы запустили еще одну семейную услугу – «Родительский контроль» для мобильного телефона ребенка. С ее помощью дети смогут посещать со своих мобильных только безопасные развивающие детские сайты. «Родительский контроль» мы предоставляем бесплатно для всех наших клиентов, несмотря на то, что его разработка и внедрение потребовали от нас миллионных инвестиций.

«Киевстар», как ответственный телеком-оператор и лидер рынка, инвестирует дополнительные средства в целые направления социальной деятельности, которые сейчас востребованы нашим обществом. Это одна часть наших добровольных обязательств перед обществом. Другой, не менее важный аспект – это принятие ответственных бизнес-решений: на чем мы готовы зарабатывать деньги, а от чего вынуждены отказаться ввиду принятых на себя обязательств об ответственном ведении бизнеса. Например, «Киевстар» не проводит SMS-викторин, несмотря на то, что к нам с такими предложениями обращаются регулярно, поскольку у нас наибольшая клиентская база. Используя доверие к бренду и непрозрачное информирование о стоимости SMS, оператор может зарабатывать деньги на незнании людей об «особенностях» SMS-викторин. Такие проекты противоречат нашим ценностям, поэтому мы отказались от этого заработка. «Киевстар» также не продает на своих ресурсах «взрослый» контент, контент с рекламой табака и алкоголя. Это тот доход, от которого мы добровольно отказались.

Многие компании в Украине, в том числе и крупные, пока ограничиваются неким объемом дополнительных инвестиций, направленных на помощь обществу. Это только первый этап, который, безусловно, требует развития. «Киевстар», как один из лидеров КСО в Украине, готов своим примером способствовать развитию понимания и внедрению КСО в практику украинских компаний.

Результаты опроса, проведенного Центром развития КСО, свидетельствуют, что почти треть украинских компаний не намерена внедрять КСО. Что мешает украинскому бизнесу быть социально ответственным?

Игорь Литовченко: Я не считаю, что бизнесу кто-то должен помогать быть ответственным. КСО – это добровольные обязательства. Если у бизнеса есть миссия и видение того, какой компания хочет быть через пять, десять, двадцать лет, если ее бренд-позиционирование базируется на традиционных для общества ценностных ориентирах, такой бизнес придет к КСО. Например, бизнес «Киевстар» изначально выстраивался с пониманием того, что мы хотим быть лучшей национальной компанией, гордостью страны, достойной наивысшего доверия. Поэтому с самого начала пути все бизнес-процессы выстраивались в соответствии с таким видением. В 2009 году мы выкристаллизовали Большую идею бренда «Киевстар» - это активная забота о наших клиентах, которая основывается на ценностях: Быть лучшими, Держать слово, Вдохновлять, Понимать и Дарить радость. Философия бренда «Киевстар» - это ответственное ведение бизнеса по отношению к нашим клиентам, партнерам, сотрудникам и обществу.

Какие преимущества получает компания, имеющая репутацию социально ответственной?

Игорь Литовченко: Отвечу, как говорится, своим примером. У «Киевстар» один из самых высоких уровней репутации в нашей стране: мы лидер рынка, нас выбрали почти 25 млн. украинцев, 53% сограждан вообще считают «Киевстар» лучшей компанией Украины. Я уверен, что долгосрочная лояльность наших клиентов – это результат выполнения данных нами обещаний и позитивной репутации.

Какова роль средств массовой информации в формировании культуры КСО в Украине?

Игорь Литовченко: Конечно, эта роль очень важна, ведь СМИ – основной источник информации для большинства жителей. Если о КСО не упоминают в прессе и на телевидении, для большинства населения КСО как системное явление не существует. Инвестируя значительные средства в социально важные направления и программы, мы, безусловно, рассчитываем на поддержку СМИ. Я уже говорил о «Родительском контроле» для мобильных телефонов детей – это некоммерческая услуга, пользование которой бесплатное. Соответственно, мы рассчитываем на ответственный подход СМИ, которые расскажут своим читателям и нашим клиентам о том, что теперь можно быть спокойными на своих детей и не опасаться, что они могут увидеть там что-то, неподходящее для их возраста.

Принципиальный момент в этом вопросе в том, что освещение КСО в массмедиа должно быть цивилизованным. Если компания поднимает социальную проблему и способствует ее решению, а СМИ эта тема интересна и они хотят ее донести до своей аудитории, то несколько странно выглядит освещение без упоминания инициаторов. Это прямой путь к манипулированию общественным сознанием, и уровень доверия аудитории СМИ к такой информации снижается.

Кризис изменил концепцию КСО, трансформировав ее в так называемое устойчивое развитие. Демонстрируют ли украинские компании признаки устойчивого развития?

Игорь Литовченко: Устойчивое развитие – это следствие ответственного ведения бизнеса. Об устойчивом развитии украинских компаний, мне кажется, говорить несколько преждевременно, поскольку самому украинскому бизнесу без малого 20 лет. Должно пройти еще столько же, чтобы мы могли анализировать деятельность компаний, их подход в отношении КСО и признаки устойчивого развития.