НОВОСТИ ДНЯ: "Крим - це практично військова база": Жданов назвав основні цілі на окупованому півострові  Путін хизується "надсучасною" зброєю, хоча насправді вона відстала і неефективна  Чому в Україні не розвивається ринок електромобілів та як може відбутися масовий перехід на "зелені" авто: експерти дали відповідь  Експерт порівняв новітню зброю Путіна з російською "Ладою"  Як українці ставляться до військових ЗСУ та ветеранів: дані опитування  У Міносвіти розповіли, як виші будуть навчатися від вересня  Чоловіків не випустять: у Раді не бачать поки причин для відкриття кордоніввсе новости дня
Життя та Стиль
Стиль
 Мария Бондарь 29.11.2011 5472

Гламурный антигламур: как Rag & Bone сделали джинсы и школьный пиджак предметами роскоши

«Мы хоть завтра могли бы продать этот бизнес, а после не работать и жить на пляже, но это как-то скучновато», — заявил на пресс-конференции совладелец модного бренда Rag & Bone Маркус Уэйнрайт. Трудно поверить в то, что одну из самых коммерчески успешных fashion-марок последнего десятилетия продвигают исключительно скуки ради.

В прошлом году Rag & Bone оказалась в первой четверке рейтинга самых перспективных ТМ pret-a-porter по версии отраслевого издания Word of Fashion. Судя по результатам медиа-мониторинга Inter Research, на территории США это еще и самый обсуждаемый в СМИ fashion-бренд. Повышенное внимание журналистов, очевидно, привлекает тот факт, что Rag & Bone выпускает едва ли не самую дорогую в мире повседневную и рабочую одежду. Розничная стоимость фирменных джинсов и простеньких коттоновых пиджаков достигает $5–10 тыс. за единицу товара.

Роскошь трудовых будней

Rag & Bone как раз тем и отличается от других элитных fashion-брендов, что совершенно не соответствует традиционным представлениям о высокой моде. В коллекциях Rag & Bone нет вечерних нарядов. Нет элементов, традиционно ассоциирующихся с роскошной одеждой: драгоценных камней, раритетных тканей, пуговиц из натуральной кости, вышивки и кружева ручной работы и т. д. Rag & Bone — это в основном повседневные вещи из простых материалов, как правило, машинного изготовления, но стоят они не дешевле роскошных подиумных платьев из коллекционных шелков и деловых костюмов из шерсти викуньи. Ядро целевой аудитории ТМ — манхэттенские яппи, обеспеченные жители центра Нью-Йорка. Из шести существующих бутиков Rag & Bone пять находятся на Манхэттене, причем вовсе не в тех частях острова, где обычно бывает много туристов и любителей выездного шопинга. «Сам факт размещения магазина дизайнерской одежды и аксессуаров на Манхэттене ни о чем не говорит, но когда бутики открывают в West Village и на улице Houston, это уже интересно», — подчеркивает креативный директор рекламного агентства Trade Center Вера Монич.

Исторический центр Нью-Йорка — такое же знаковое место luxury-шопинга, как Париж или Милан. Почти все крупнейшие в мире продавцы предметов роскоши уже обзавелись торговыми точками на этом острове. «Бутики открывают поближе к Пятой авеню, к Бродвею, — объясняет эксперт. — Именно туда приходят тысячи туристов, желающих сделать покупку в манхэттенском стиле. Даже если все ньюйоркцы в одночасье решат отказаться от покупок в туристической части острова, уровень продаж на Пятой авеню существенно не изменится. Однако Rag & Bone работают в той части острова, где туристов сравнительно мало. Судя по расположению магазинов, стилистике рекламных материалов и содержанию PR-публикаций, эта компания всерьез рассчитывает на «домашний» шопинг богатых людей, постоянно живущих на острове, что довольно смело. Речь идет о едва ли не самой сложной, с маркетинговой точки зрения, категории потребителей предметов роскоши».

Холодные островитяне

Идея создания дорогой дизайнерской одежды для жителей исторического центра Нью-Йорка, казалось бы, лежит на поверхности. Манхэттен — один из самых богатых и самых густонаселенных округов США. Средний возраст населения — 36 лет. В Соединенных Штатах это возраст наиболее активного потребления. 42% жителей острова регулярно покупают дизайнерскую одежду и аксессуары (данные Word of Fashion). Концентрация модников и модниц на Манхэттене не ниже, чем в La Vallee Village (городок-бутик в пригороде Парижа). Многие крупные американские fashion-компании в разное время выпускали линии одежды, обуви и аксессуаров, ориентированные на этот рынок.

«Было много успешных проектов такого рода в medium- и upper-medium-сегменте, но сформировать luxury-предложение, ориентированное на манхэттенскую публику, удалось пока только Rag & Bone», — отмечает Вера Монич. Несмотря на то что жители острова немало тратят на потребительские товары и очень часто покупают дорогие вещи, работать с ними довольно трудно. В субкультуре Манхэттена давно уже существует свое особое представление о luxury life, разительно отличающееся от того, что бытует в других городах, других штатах, других странах. «Так что традиционные инструменты управления поведением потребителей предметов роскоши на острове работают плохо, — утверждает эксперт. — К голливудскому гламуру манхэттенские яппи относятся скептически. Раскрученных политиков не копируют. К аристократизму не тянутся. К романтичным маркетинговым легендам равнодушны». Они в общем-то готовы приобретать признаки высокого социального статуса, но только с большой скидкой. «Эти люди все время требуют снижения цены, даже если речь идет об элитной статусной вещи, — говорит Вера Монич. — Во всем мире предметы роскоши продвигают с помощью эмоционально наполненных образов. На Манхэттене это не проходит. Парадоксально, но здесь это, как правило, товары прагматичного спроса. Владельцам Rag & Bone удалось сделать то, что другие участники американского fashion-рынка считали невозможным — сформировать эмоциональный «домашний» манхэттенский бренд».

Сказанье о «нормальных парнях»

Большинство PR-статей, посвященных марке, начинаются с повествования о том, как двое приятелей, не имевших никакого отношения к моде, — тихий, немного замкнутый айтишник Маркус Уэйнрайт и энергичный, предприимчивый финансист Дэвид Невилл — вдруг взяли да и создали линию одежды для себя и для друзей. При этом авторы промоматериалов непременно подчеркивают, что речь идет о «нормальных парнях», скептически относящихся ко всякого рода гламуру. В интервью основатели Rag & Bone часто подчеркивают, что никогда не интересовались дизайном, и если бы в студенческие годы кто-то рассказал их однокурсникам, что Дэвид и Маркус в будущем станут модельерами, это наверняка вызвало бы шквал насмешек. Совладельцы бренда то и дело демон-стрируют несерьезность своего отношения к fashion-бизнесу. Собственно, даже название ТМ похоже на высмеивание раскрученных образцов «подиумной» культуры. Rag and bone man по-английски означает «старьевщик».

По мнению Веры Монич, собственники марки кривят душой, ловко играя на специфическом нью-йоркском снобизме. «На Манхэттене принято подшучивать над «жертвами моды», — объясняет креативный директор Trade Center, — тягу к показному блеску и гламуру там считают признаком провинциальности. Поэтому в промопубликациях обычно умалчивают о том, что супруга Дэвида Невилла — дипломированный дизайнер и визажист, обслуживающий знаменитостей, и имеет непосредственное отношение к разработке моделей фирменной одежды».

Потенциальным потребителям в подробностях описывают историю двух «обычных парней». Рассказывают о том, как они познакомились, будучи еще студентами, в Беркшире (Великобритания), затем случайно встретились на каникулах в Португалии. О том, сколько раз и при каких обстоятельствах их сводила судьба, и как скромный талантливый тихоня Маркус в конце концов подружился с компанейским любителем вечеринок Дэвидом, да так, что уговорил его переехать в США из Англии. «Маркетологи, продвигающие Rag & Bone, очевидно, добиваются того, чтобы покупатели отождествляли владельцев бренда с собственным повседневным кругом общения, — считает Вера Монич. — Фактически были созданы два незамысловатых, но хорошо проработанных промообраза, которые не просто вызывают положительные эмоции у представителей целевой аудитории, а ассоциируются с друзьями и знакомыми. Кстати, простенький и не блещущий новизной слоган: «Мы шьем одежду для друзей» в данном случае просто находка».

Медийные образы Маркуса Уэйнрайта и Дэвида Невилла кажутся вполне правдоподобными, но очевидно, настоящим характерам основателей марки они соответствуют не вполне. Во-первых, тихоня Маркус общается со СМИ, участвует в светских мероприятиях гораздо чаще и охотнее, чем его якобы тусовочный приятель. Во-вторых, хоть авторы промостатей об этом и не упоминают, Rag & Bone все-таки не первый fashion-проект в биографии Дэвида Невилла. В конце 1990-х он несколько лет с переменным успехом работал с вполне традиционным модными брендами и был не чужд подиумному гламуру.

Мнения потребителей

Виктория КРАСНАЯ, совладелец студии-production «Галеон Центр»

В одежде Rag & Bone я чувствую себя моложе. Эти вещи напоминают мне о студенческих годах, в них есть что-то от стиля 1990-х. Тем не менее модели этой марки вполне в духе нашего времени. Они как бы примиряют меня с тем фактом, что я стала взрослой, но где-то в глубине души осталась той же неугомонной искательницей приключений, какой была двадцать лет назад. Моя любимая вещь Rag & Bone — двубортная джинсовая куртка с расширенной плечевой линей. В ней идеально все, даже пуговицы — пластиковые, но очень стильные, прозрачные с тонким перламутровым рисунком. Больше всего мне нравятся закругленные лацканы. Очень необычно. Вряд ли кто-то еще делал круглые лацканы на джинсовых куртках.

Александр ДОРЖЕЧ, основатель охотничьего клуба «Арес»

Как-то заходил в магазин Rag & Bone в Cохо. Был шокирован. Там джинсы продаются по цене шикарного классического костюма. Не спорю, джинсы неплохие, но не понимаю, чем они отличаются от тех, что в супермаркете стоят $10 за штуку. Обычный деним, машинные швы. Даже если бы в розничную стоимость был включен кожаный пояс, все это никак не тянет на несколько тысяч долларов. Я уж не говорю о том, что в Rag & Bone пояс приходится покупать отдельно и стоит он иногда дороже самих брюк. Забавно, что в рекламе Rag & Bone так много говорится о практичности. По-моему, выложить $3–5 тыс. за обыкновенные джинсы — не слишком практично.

 

Оценка материала:

4.00 / 7
Гламурный антигламур: как Rag & Bone сделали джинсы и школьный пиджак предметами роскоши 4.00 5 7
Життя та Стиль / Стиль
 Мария Бондарь 29.11.2011 5472
Еще материалы раздела «Стиль»
  • Усадьбы Черкасщины: замки, парки и старосветские имения (часть 2) Усадьбы Черкасщины: замки, парки и старосветские имения (часть 2)

    В первой части нашего очерка мы рассказали об усадьбах Черкасской области, главные дома которых сохранились до наших дней. На этот раз речь пойдет о тех поместьях, которые достойны внимания и посещения, несмотря на то, что их строения, по большей части, погибли еще столетие назад. Нам предстоит познакомиться с миром баронов Врангелей и Корфов, князей Куракиных и Голицыных, побывать в гостях у первого ректора Киевского университета Максимовича в Прохоровке и посетить клуб заговорщиков в Каменке, прогуляться по кручам воронцовского Мошногорья и парковым аллеям, плавно переходящим в тропинки Холодного Яра. Контракты.ua приглашают в новую прогулку по черкасской земле.

    Життя / Стиль 19.08.2017 11465
  • Неплохо вписались. Пять современных домов в центре Киева, за которые не стыдно Неплохо вписались. Пять современных домов в центре Киева, за которые не стыдно

    Все ли жилые комплексы, возведенные в центре Киева в недавние десятилетия, могут однозначно считаться образцами безвкусия, пафоса, коррупции и цинизма? Из-за постоянного внимания общественности и прессы к проблеме незаконных строек и скандальных новостроев в столице может сложиться впечатление, что так и есть. И все же - можно ли найти некий «луч света в темном царстве» этих бесконечных архитектурных безобразий и просто малоуместных творений? Контракты считают, что да. Мы отобрали пять примеров современных жилых домов и бизнес-центров, которые, на наш взгляд, вполне удачно вписываются в существующую застройку, и могут служить некими примерами корректного обращения с архитектурной тканью города. Если, конечно, такие образцы пройдут испытание временем.

    Життя / Стиль Павел Ковалев 28.04.2017 12159
  • Пафос, гигантизм и безобразие: самые значимые жилые дома последних лет в центре Киева Пафос, гигантизм и безобразие: самые значимые жилые дома последних лет в центре Киева

    Они выстроены - и формируют визуальное восприятие центра Киева на столетия вперед. Грузные гиганты и неуместные «стекляшки», целые кварталы «под старину» и отдельные клубные дома, башнеобразные объемы, вырастающие из «всех щелей» старого Киева – они возведены за первые 17 лет нынешнего века. Они стали символами роскоши, коррупции, и чуть ли не главным маркером нашего времени. Контракты выбрали топ-9 жилых комплексов современности, которые стали значимыми градоформирующими объектами столичного центра, и одновременно обзавелись скандальной репутацией. Почти каждое из указанных ниже зданий в свое время вызывало бурное возмущение общественности и прессы – и в большинстве своем, было за что. Лишь некоторые были возведены «без шума и пыли» - и кстати, именно они чаще всего довольно аккуратно вписались в архитектуру центральных кварталов.

    Життя / Стиль 27.04.2017 14428
  • Скандальные и уникальные. Какие дома дореволюционного Киева были самыми престижными Скандальные и уникальные. Какие дома дореволюционного Киева были самыми престижными

    100 лет назад в Киеве, по известным историческим причинам, оборвалась почти непрерывная 20-летняя строительная лихорадка. К этому моменту город был одним из самых быстро развивающихся и застраиваемых в империи. Здесь было возведено рекордное число доходных домов высотой более четырех этажей, что придало Киеву, с учетом его рельефа, вид не менее странный, чем в наши дни. Тогдашняя пресса вовсю обсуждала и осуждала строительство «безвкусных гигантов с бесстыдным купеческим шиком». Контракты.ua составили Топ-9 многоэтажных домов позднеимперского периода, которые признаны украшением города, его градообразующей застройкой. Именно эти и подобные им дома вдохновляют архитекторов нынешних создавать копии и реплики «под киевский модерн».

    Життя / Стиль Павел Ковалев 31.03.2017 25926
  • Украинские мужчины - консервативны в вопросах покупки одежды и обуви Украинские мужчины - консервативны в вопросах покупки одежды и обуви

    Украинские мужчины - активные покупатели электроники, авто-товаров и билетов, а вот в сегменте fashion они сильно уступают женщинам.

    Життя / Стиль 16.09.2015 1837