После гламура: как благодаря кризису Longchamp удается продавать сумки за $20 тыс.

Владельцы бренда вполне успешно оптом и в розницу торгуют добрым именем его создателя, знаменитого французского мастера по обработке кожи Жана Кассеграна. Сумки, клатчи, кошельки, шарфы, туфли, ботинки и чемоданы серии Cassegrain, выпущенные компанией Longchamp, продаются по ценам от $5 тыс. до $20 тыс. за единицу товара.

Второе пришествие

Средняя стоимость фирменной продукции, рекламирующейся без ссылки на Жана Кассеграна, гораздо ниже. Кожаная наплечная сумка этой ТМ стоит от $500 до $1 тыс., текстильную можно купить за $300–400, пляжную, пластиковую или сшитую из синтетической прорезиненной ткани — за $50–200. Строго говоря, с середины 1990-х годов до начала последнего экономического кризиса Longchamp не считалась luxury-маркой.

Двадцать лет назад этот изначально элитный бренд сдал свои позиции в premium-сегменте под натиском более мощных конкурентов — Gucci, Louis Vuitton, Prada и т. д. В те годы рынок дорогой кожгалантереи, сумок и багажных принадлежностей делили между собой масштабные международные бизнес-структуры уровня LVMH и Gucci Group. Они располагали огромными маркетинговыми бюджетами и часто прибегали к агрессивным методам продвижения. Проиграв битву за luxury-рынок, Longchamp прочно закрепилась в среднем ценовом сегменте. Собственно, владельцы бренда сделали то же, что и десятки других европейских FMCG-компаний, не удержавшихся в premium-сегменте, — расширили ассортимент за счет недорогих товаров с низкой себестоимостью, разработали гибкую систему скидок и распродаж, освоили несколько новых каналов сбыта, подходящих для upper-medium-сегмента и т. д.

Как следствие, ценовой потолок бренда заметно снизился, но объемы продаж выросли. Потребители предметов роскоши перестали быть ядром целевой аудитории ТМ. Либерализовав ценовую политику и разработав качественно новую рекламную стратегию, маркетологи Longchamp заполучили гораздо более многочисленную потребительскую группу — европейский и американский средний класс. В целом специалисты, продвигавшие марку, сработали по стандартной схеме. С той лишь разницей, что другие бренды, не выдержавшие конкуренции с luxury-гигантами, уходили в среднюю ценовую категорию окончательно, без особых надежд вернуться в premium-сегмент. Longchamp же, вопреки прогнозам аналитиков рынка, журналистов и конкурентов, удалось вернуться.

Началось это в 2008 году с презентации серии кожаных дамских сумочек, в точности копировавших модели, созданные в свое время основателем марки Жаном Кассеграном. Поначалу серия была лимитированной. Сумки считались коллекционными. Сравнительно небольшое количество экземпляров, поступивших в свободную продажу, оправдывало высокую цену: розничная стоимость товарной единицы в пять с половиной раз превышала обычный для того времени ценовой потолок этой ТМ. Потом количество экземпляров увеличили. На пресс-конференциях сын основателя компании Филипп Кассегран рассказывал, как он тронут вниманием публики к работам отца, как сожалеет о том, что не все желающие смогли приобрести памятные сумки. Затем обещал организовать дополнительные выпуски и обещание свое выполнял исправно.

Сколько единиц в итоге насчитывала серия, прессе не сообщали. Впрочем, судя по тому что уже к концу года памятную сумку можно было приобрести в любом duty free от Сиднея до Токио, о мелкосерийном, а тем более о коллекционном выпуске речь уже не шла. Розничная цена при этом не снизилась. По официальной версии, серию выпустили в честь 60-летия компании. Однако и в следующем году производство сумок Cassegrain не прекратилось. Более того, была разработана и презентована коллекция Cassegrain: помимо сумок, в продаже появились клатчи, ботинки, туфли, кошельки, чемоданы и fashion-аксессуары с такой маркировкой. Все они, безусловно, были товарами premium-сегмента и пользовались спросом, несмотря на то что совокупный объем продаж на luxury-рынке неумолимо снижался.

Не роскошь!

Были ли в действительности памятные сумки точными копиями работ Жана Кассеграна — вопрос спорный. Основатель Longchamp работал преимущественно с кожей молочных телят (не старше трехмесячного возраста. — Прим. ред.) и шил вручную. Сумки образца 2008-го и последующих лет изготавливали промышленным способом из кожи взрослых коров. Сами модели тоже были изменены, однако покупателей это, похоже, не волновало. Позже появились другие серии в ценовом диапазоне от $5 тыс. уже без тематических параллелей с Cassegrain.

Несмотря на то что рекламные бюджеты Longchamp по-прежнему гораздо скромнее, чем у LVMH и Gucci Group, теперь это не мешает небольшой французской компании конкурировать с гигантами luxury-рынка. Судя по результатам исследований Inter Research, проводившихся в первом полугодии текущего года, сумки и аксессуары Longchamp во Франции и Бельгии находятся на втором месте по объемам продаж в premium-сегменте, а в США — на четвертом. Последний показатель тем более красноречив, что Штаты на сегодняшний день являются основным рынком сбыта для большинства производителей элитных аксессуаров.

По мнению ведущего аналитика консалтингового агентства Social Technologies Елены Козыро, нынешнее успешное возвращение Longchamp на рынок предметов роскоши обеспечили именно те факторы, которые в свое время вынудили компанию уйти из premium-сегмента. «Это сравнительно небольшая семейная фирма, она никогда не могла позволить себе масштабных агрессивных промокампаний, постоянного присутствия в глянце и других развлекательных СМИ», — говорит Елена Козыро. В ход шли те же рекламные инструменты, что и у конкурентов, только использовали их менее активно. Не важно, было это следствием исключительной маркетинговой прозорливости или банальной нехватки денег. Важно, что в итоге для потребителей сумки и аксессуары Longchamp так и не стали предметами роскоши. «Их воспринимают как добротные дорогие вещи, но не как признаки богатства, — подчеркивает эксперт. — В 1990-х это было недостатком, теперь стало огромным преимуществом. Последний экономический кризис изменил отношение людей к роскоши. Потребителям товаров premium-сегмента пришлось пожалеть о том, что прежде они слишком охотно тратились на символы высокого социального статуса. Тем не менее это совсем не значит, что теперь они психологически готовы переключиться на более низкий ценовой сегмент. Богатым людям все еще нужны статусные вещи, только теперь статусность должна быть менее демонстративной».

Реклама на колесах

После возвращения Longchamp на luxury-рынок лицом марки стала 37-летняя британская супермодель Кейт Мосс. Однако ее очень скоро сменила более молодая и гораздо менее раскрученная французская манекенщица и актриса Одри Марней. «Мосс — прекрасная модель, но для Longchamp это был не лучший выбор, закономерно, что ее заменили, — убеждена консультант агентства Lifestyle Market Лора Шпинглер. — Пик ее популярности пришелся на 1990–2000-е годы, ее образ ассоциируется с тем самым миром роскоши и гламура, из которого стремятся уйти потребители Longchamp. Фотосессии Кейт, сделанные для рекламы этой марки в 2008 году и в начале 2009-го, хороши, но уж очень традиционны. В любом глянцевом журнале найдется много подобного материала. Марней — другое дело. Ее лицо и стиль совершенно не вписываются в глянцевый стандарт».

Коллекцию 2010-го Одри Марней демонстрировала, разъезжая по французской столице на мотоцикле. Этой весной были опубликованы несколько фотосессий с француженкой во время байк-шоу в пригороде Парижа. Потребителям эта стилистика понравилась. Объемы продаж выросли, и для рекламы осенней коллекции было сделано несколько фотографий вообще без модели, в кадре позировали только байкеры. «Все очень логично, экипировка байкеров ассоциируется с добротной натуральной кожей, это как раз то, на чем в наше время нужно акцентировать внимание, продавая сумки и чемоданы, — говорит Лора Шпинглер. — Большинство элитных брендов при всей своей дороговизне злоупотребляют дешевыми искусственными материалами, и потребителей это раздражает».

Мнения потребителей

Александр Доржеч, учредитель охотничьего клуба «Арес»

Ни в Украине, ни в России я о Longchamp никогда не слышал. Недавно мы с женой отправились в путешествие. Маршрут предполагал много пересадок в аэропортах. И вот в одном из них супруга нечаянно сломала ручку одного из чемоданов. Нужно было срочно найти ему замену. Я пошел в ближайший магазин duty free и купил первый попавшийся чемодан подходящего литража. Думал, что переплатил. Цена несколько тысяч евро за продукцию неизвестной мне до этого марки казалась весьма завышенной. Я даже раздражался, когда продавец настойчиво повторял, что этот чемодан продается с 70%-ной скидкой. Позже, когда мы с женой прилетели в Париж и добрались до гостиницы, где собирались остановиться, я понял, что ошибался. Сотрудник отеля, транспортировавший чемоданы, смотрел на нас с уважением. Получая от меня чаевые, он сказал, что разумного человека с хорошим вкусом легко узнать по чемодану и Longchamp — это очень хороший признак.

Рубен Вишан, соучредитель ресторанной сети Le Voyageur

История кожевенного дома Longchamp очень печальна. Тридцать лет назад у марки была безупречная репутация. Я помню, что мой отец купил чемодан Longchamp и очень гордился этим приобретением. Брал его с собой во все командировки и ни разу на него не пожаловался. К сожалению, нынешние Longchamp не идут ни в какое сравнение с образцами тех времен. Качество готовой продукции изменилось настолько, что сравнивать смешно. Фирменные сумки, даже те, что считаются элитными и продаются за большие деньги, шьют на синтетической подкладке, которая очень скоро прорывается. В замки вшивают дешевые ненадежные молнии. Я уже не говорю о качестве самой кожи. Телячью используют крайне редко. В лучшем случае это кожа взрослой коровы, в худшем — и вовсе свиная. Вероятно, производитель рассчитывает на то, что современные покупатели уже не разбираются в таких материалах. Сейчас ведь век синтетики.