Сладкие иллюзии: как образ «идеальной семьи» помогает продавать торты по $5-10 тыс.

Шоколадный гламур

Вот уже четыре года белозубая улыбка хозяйки кондитерского бренда Confetti Cakes то и дело украшает обложки журналов Time, People, Vogue New York, Bride и Shine. К фотографии эффектной, элегантно одетой брюнетки со счастливым выражением лица обычно прилагается рассказ о головокружительно успешной карьере, беспроблемном начале собственного дела и удачном замужестве. Журнальные интервью зачастую заканчиваются остроумным и образным замечанием героини о том, что жизнь похожа на крем из взбитых сливок — такая же легкая и сладкая. Если восстанавливать биографию Элизабет Штраус по ее собственным словам, опубликованным в масс-медиа, действительно создается такое впечатление. Аудитории глянцевой периодики рассказывают об успешном fashion-дизайнере, много лет разрабатывавшем модели для престижного и влиятельного модного бренда Ralph Lauren. Коллеги и руководство настолько ценили ее оригинальный стиль и дизайнерский талант, что однажды попросили придумать креативный торт для дня рождения владельца и основателя марки. Элизабет произвела неизгладимое впечатление на коллег и партнеров тем, что испекла торт в виде любимого автомобиля Ральфа Лорена — Bugatti. Десерт стал событием вечера, а на мисс Штраус посыпались заказы на изготовление сладостей от представителей нью-йоркского бомонда. За этим последовало открытие собственной пекарни и создание бренда Confetti.

В большинстве PR-интервью встречается «дежурный» вопрос о том, почему Элизабет Штраус так нравится печь торты для торжеств знаменитостей. Ответ всегда следующий: ей небезразличны эти люди, приятно, что можно разделить с ними моменты радости. Имя хозяйки Confetti Cakes постоянно мелькает в нью-йоркской светской хронике. СМИ приписывают ей дружбу с половиной звезд шоу-бизнеса. Она не пропускает ни одной недели моды и вообще бывает на всех сколько-нибудь значимых светских событиях. Как ей удается находить время для выпечки тортов и пирожных, управления собственным тематическим рестораном и дегустационным залом — загадка. Кроме того, в 2010 году бренд Confetti стал зонтичным — к очень дорогим креативным кондитерским изделиям добавились «серийные» сладости средней ценовой категории. Так что теперь Элизабет Штраус не просто совмещает роли светской львицы и кондитерши. Она, помимо прочего, управляет крупным предприятием пищевой промышленности, расположенном довольно далеко от Нью-Йорка. Вывод напрашивается сам собой: либо эта женщина обладает сверхъестественной способностью находиться в двух или даже в трех местах одновременно, либо авторы PR-материалов Confetti несколько преувеличивают степень ее личного участия в изготовлении фирменных сладостей.

Жизнь до Confetti

Если верить авторам промопубликаций, жизнь Элизы Штраус была похожа на «крем из взбитых сливок» с самых ранних лет. Детство было обеспеченным и счастливым, юность — беззаботной, карьера — головокружительной с самого начала. Возможно, так оно и было. Однако тогда, непонятно почему, будучи дизайнером Ralph Lauren, эта женщина ни разу не оказалась в центре внимания СМИ. По официальной версии, Штраус была ведущим дизайнером Polo Ralph Lauren. Модельер, отвечавший за развитие целой линии одного из самых влиятельных американских fashion-брендов, неизбежно должен был оставить хоть какой-то «след» в прессе. Особенно если речь идет об успешном дизайнере, который водит дружбу со знаменитостями. В действительности журналисты глянцевых изданий и репортеры светской хроники впервые обратили внимание на Элизу Штраус только в 2002 году после победы в дизайнерском конкурсе Swarovski. Причем для участия в соревновании она зарегистрировалась как «независимый кондитер», без упоминания Ralph Lauren.

К тому же в одной из первых публикаций, появившейся в конце 2001-го, говорится о том, что мисс Штраус печет торты на маленькой домашней кухне и мечтает о собственном дегустационном зале. Средств на развитие бизнеса у будущей хозяйки Confetti тогда, вероятно, не было. Очевидно, работа в fashion-индустрии больших денег не приносила. Что странно, поскольку разработка моделей для брендов уровня Ralph Lauren всегда хорошо оплачивается. Имя Элизы Штраус есть в RL Office Book. Возможно, она и работала в этой компании. Вопрос в том, на какой должности.

Что касается обеспеченного детства и беззаботной юности — тут тоже не все так просто. Родители Штраус жили не в самом благополучном районе Нью-Йорка. Она училась в престижном и очень дорогом Vassar College, но за обучение не платила. У мисс Штраус был студенческий грант на изучение классической живописи. Собственно, благодаря именной стипендии Американской ассоциации живописи она и начала свое образование в одном из лучших искусствоведческих колледжей страны. Но, похоже, картины маслом не слишком ее интересовали. Уже будучи студенткой, она перевелась на отделение дизайна. В Чикагском институте искусств Элиза Штраус тоже училась за счет специальной стипендии. К тому же она подрабатывала в кафе студенческого городка.

Не важно, насколько правдива медийная история идеальной жизни «манхэттенской принцессы», которая начала печь торты для того, чтобы поделиться своим счастьем с окружающими. В любом случае, это, очевидно, именно то, во что хотят верить клиенты Confetti Cakes. К слову, с некоторых пор производство сладостей перестало быть единственным направлением бизнеса этой компании. В конце прошлого года Элиза Штраус очень активно рекламировала частную школу кондитерского дела для аматоров. Один урок в этом учебном заведении стоит $800, плюс еще $200 — компенсация затрат на продукты, используемые во время практических занятий. Хозяйка Confetti Cakes утверждает, что ее уроки «больше похожи на семейные встречи», говорит, что каждый ученик пусть ненадолго, пусть только на одно занятие, но все-таки становится частью ее жизни. Итак, билет в идеальную жизнь Элизы Штраус стоит от $1000… Похоже, для жителей Нью-Йорка это приемлемая цена. Запись на разовые занятия ведется на месяц вперед.

Мнения потребителей

Светлана Адольская, директор ресторана «Дублин»

— Реальная стоимость креативного торта — $500. Причем это будет торт внушительных размеров с разноцветной глазурью, трехмерным декором из безе, крема или шоколада и даже с поздравительной надписью. Если нужен торт, состоящий из четырех-пяти ярусов, и чтобы в каждом из ярусов была своя начинка, цена может подскочить до $650, но это уже роскошь, даже для Манхэттена. Цены, которые я называю, включают индивидуальную разработку дизайна с учетом пожеланий заказчика, целенаправленную закупку всех ингредиентов и даже доставку торта к месту празднования. Что особенного в Confetti, почему эти торты дороже $1 тыс., мне непонятно. Их считают элитными. Только в чем элитность? Обычная белая мука — недорогие мягкие сорта пшеницы, молочный шоколад с не самым высоким содержанием какао, разрыхлители... Ничего выдающегося.

Александр Гинсбур, совладелец сети магазинов Tobacco

— Торт на торжественном мероприятии — это не просто десерт, это кульминационный момент празднования. Сами по себе сладости можно и в супермаркете купить. Накормить приглашенных несложно, особенно если учесть, что к концу вечера большинство гостей успевают крепко выпить. А вот произвести впечатление — это задача. Хотим мы того или нет, в наше время любое крупное торжество, будь то свадьба, юбилей фирмы или детский день рождения, превращается в социальный тест. Люди смотрят на то, с каким размахом организовано мероприятие, кто из уважаемых людей соизволил прийти, кто развлекал гостей, какой был торт, и делают выводы о социальном статусе, да и вообще об успешности устроителей. Потому и нужны известные бренды, такие как Confetti. Это вопрос престижа.