Путеводитель по неймингу для заказчика

В первую очередь хочу обратиться к главным заказчикам торговых марок – собственникам бизнесов: ТМ – это НЕ ваш ребенок. Поэтому оценка имени по принципу «нравиться – не нравиться» не только неактуальна, но и опасна. Ребенка стоит назвать так, как хочется, а бизнес – так, как выгодно!

Нейм – это первое и основное, с чем сталкиваются потребители. Слоганы не запоминаются, рекламы меняются, а имя – это константа. Если у компании/продукта невнятный, неадекватный нейм, то, при прочих равных, будет намного сложнее продвинуться на рынке.

Для того чтобы создать правильный нейм для ТМ, необходимо обратиться к специалистам. Но выбор названия остается за заказчиком, поэтому им необходимо изучить базовые критерии, по которым оно оценивается.

Основной критерий – ассоциативность. Проверяя название необходимо задаться вопросом, какие ассоциации вызывает слово? Идеально, если сразу понятна суть.

Например, названия супермаркетов «Фуршет», «Сильпо», «Велика кишеня», «Поляна» - вызывают вполне конкретные ассоциации с разнообразием покупок. «Перекресток» и «Райцентр» - подчеркивают удобное для посещения расположение магазинов. А вот, подумайте, с чем у вас ассоциируется названия Billa, NOVUS, «Би маркет»? Ну, точно не с продуктовым изобилием.

Еще один пример сетей, на этот раз бытовой техники. Когда вы слышите: «Технополис», «Эльдорадо» (место сокровищ), «Комфи» (комфорт), «Розетка» (электроприборы) – то сразу понимаете, о чем идет речь. Но какие ассоциации вызывает слово «Фокстрот»: танец? лисья походка? Согласитесь, название очень далеко уводит от сути продукта.

Вы возразите: но ведь «Фокстрот» – один из лидеров рынка. Это потому, что «Фокстрот» появился раньше остальных игроков – еще в 1994 году. И благодаря пустоте рыночной ниши и огромным рекламным бюджетам им удалось заставить забыть изначальное значение слова. Есть ли у вас такие громадные ресурсы?

Понятно, что в средине 90-х в Украине нейминг был слабо развитой областью, впрочем, как и весь маркетинг. В последствии, создавая новые неймы, собственники «Фокстрота» уже учли все сложности нейминга. Так у них появились говорящие названия: «Секунда», «Техношара» (неправда ли, ассоциации прозрачны?)

С советских времен сохранилась дурная привычка называть компании аббревиатурами. А поскольку многие первые собственники выходцы из КПСС и ВЛКСМ, то на рынке массово появились: АМТ, АТБ, БТА, ВТБ, КЖБК, МТС, НПП, ПУМБ и т.д., и т.п. Что такое ОКЗДП? Как? Вы не узнаете привычный с детства и любимый поныне Одесский завод детского питания? В каждом супермаркете стоят его соки и вы, скорее всего, их пьете. Вот вы и сами убедились: аббревиатуры плохо запоминаются и не способны вызвать никакого эмоционального отклика, помимо раздражения.

Исключение составляют привычные для целевой аудитории акронимы (ГУМ, ЖЗЛ, ЦУМ) либо аббревиатуры, одновременно являющиеся словами: например, название издательства МИФ – само по себе «говорящее» и создано из первых букв фамилий его создателей: Манн, Иванов, Фербер.

В Украине все пользуются IBM (одним из самых больших мировых брендов) и 90% пользователей понятия не имеют, как расшифровывается это название. Один из лидеров Украины по интернет-рекламе называется UCT. Лет пять с ними сотрудничаю, но все время забываю это неприятносипящее звукосочетание. Мой папа лет десять пользуется услугами одного банка, но так и не удосужился запомнить его аббревиатуру.

Кстати, нейминг банков – это отдельная история. Когда-нибудь напишу материал, посвященный чудесатости названий банков. Посмеемся вместе. Но в банковской сфере, помимо маркетинговых, существуют еще и финансовые правила. И выбор имени в большей степени зависит от них. Именно поэтому благозвучное «Аваль» пришлось поменять на труднопроизносимо-запутаное: «Райффайзен Банк Аваль».

Но вне банковской сферы собственники, как правило, свободны в выборе нейма. Казалось бы, почему бы не задуматься тогда о благозвучии. Для того чтобы оценить нейм по этому критерию, нет необходимости изучать специальный раздел филологии. Достаточно просто произнести слово вслух. Попробуйте проговорить: Архыз, Артикль, Лёвенброй, Керхер, МедиаМаркт, Маркткауф, Эрсте, Эйяфьятлайокудль.… Выговорить то хоть удалось? Язык не сломали? Если при произношении слово шипит, скрипит и грохочет, если выговорить его тяжело – то оно неблагозвучно. Но, впрочем, не стоит слишком придираться к звучанию, смысловая нагрузка нейма важнее.

При создании имени необходимо предусмотреть возможность разрастания бизнеса, выхода на новые уровни. Пример: отличное изначально название «Дарынок» на данном этапе сбивает целевую аудиторию с толку. Поскольку ныне это уже не рынок, а торговый центр. И, в сущности, креативное, но недальновидное название занижает его статус до базара.

Иногда собственники задают вопрос: могу ли я сам (сама) придумать эффективный нейм? Я могла бы ответить так: «Джобс придумал Apple, если вы чувствуете себя на уровне Стива, пожалуйста!» Но все же отвечу по-другому: с любым может случиться инсайт. В моей практике такое происходило дважды: собственник молокозавода додумался до нейма «Крынка», а основатель турфирмы, специализирующейся на морском курортном отдыхе, придумал «Белое солнце». Согласитесь, оба названия сильные. Но такое точное попадание случается крайне редко. Зачастую собственник, придумав некое слово, влюбляется в него и не в состоянии оценить объективно. А определить истинный потенциал (впрочем, как и все опасности) названия может только специалист. По аналогии с медициной, где самолечение может нанести непоправимый вред здоровью, хочу предупредить: ВКУСОВЩИНА В НЕЙМИНГЕ ОПАСНА ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА.

Элина Слободянюк, управляющий партнер PR-бюро «Дієслово», автор бестселлера «Настольная книга копирайтера»