Гроші йдуть у Мережу: чого чекати від ринку інтернет-реклами наступного року

Чим приваблює Мережа

Причин активного зростання частки інтернет-реклами в загальному медіаміксі кілька. По-перше, збільшення кількості користувачів, обсягів споживання (час у Мережі, кількість завантаженої інформації) і точок входу (зокрема мобільний інтернет). По-друге, багато рекламодавців уже оцінили незаперечні переваги інтернету як медіаканалу. Всесвітня мережа дозволяє вибудовувати адресну й довгострокову комунікацію зі споживачем, отримувати від нього миттєвий фідбек, відстежувати в онлайні результати інтернет-кампаній та одразу ж коригувати їхній хід. По-третє, поріг входу в рекламні інтернет-бюджети низький. Зокрема, на контекстну рекламу, з якої часто починає свою активність у Мережі середній і малий бізнес. До того ж, вартість контактів і кликів в Україні поки що значно нижча порівняно з Європою та Росією. За словами Юрія Качкарди, управляючого директора Smartica/Skykillers Digital Agenсy, такі рекламні моделі, як PPC (оплата за клік) і CPA (оплата за результат) не лише збільшують упізнаваність бренда, а й реально генерують продаж. Це особливо цінує й дедалі активніше використовує малий та середній бізнес, для якого інтернет-інструменти, по суті, є єдиними й найефективнішими.

Що прискорить зростання

Інтернет-проникнення та потенціал охоплення аудиторії вже сягнули того рівня, коли інтернет може виступати повноцінним каналом рекламних комунікацій для рекламодавців будь-якого масштабу й не плануватися за залишковим принципом. «Саме на користь інтернету зменшується частка преси в рекламному пирозі. Хоча в цілому на рекламному ринку править бал ТБ — телереклама дає найнижчу вартість контакту. Але щойно рівень цін на неї істотно збільшиться, частка інтернет-реклами збільшиться ще істотніше», — прогнозує Наталя Кучеренко, управляючий директор Neos Digital Agency.

Прискорити перерозподіл бюджетів на користь інтернету можуть також єдина цінова, знижувальна політика й поліпшення якості досліджень на ринку: «Коли ефективність інтернет-реклами можна наочно відобразити не в кількості додаткового трафіка на сайт рекламодавця, а в маркетингових показниках його бренда», — уточнює Дмитро Грушевський, генеральний директор Escape Digital Marketing Group. «Проте оскільки рекламні покази в українському інтернеті віддаються за копійки, зростання ринку банерної реклами виражатиметься у зростанні заповнюваності ресурсів (SOR), та не у збільшенні цін на рекламу. Хоча слід зазначити, що аудиторія на тематичних ресурсах, як і раніше, коштуватиме дорого», — стверджує Світлана Могилевська, керівник сейлс-хауза StarLight Digital.

Співвідношення інструментів

За оцінками ВРК, головними драйверами зростання ринку у 2012 році стали: контекстна реклама (включно з відео­ та мобільною складовою) і реклама в соціальних мережах. Зростання бюджетів контекстної реклами відбулося за рахунок збільшення активності гравців e-commerce, а також середнього й малого бізнесу. «Стратегія постійної присутності в контексті — уже must have для багатьох великих рекламодавців, адже саме контекст — один із найефективніших рекламних інструментів. Користувачі, які переходять на сайт рекламодавця через контекстну рекламу, з більшою ймовірністю трансформуються у споживачів, адже вони самі шукають потрібну інформацію й готові до сприйняття реклами», — пояснює Наталя Кучеренко. «Динамічніше зростання контекстної реклами на відміну від банерної — це, зокрема, результат активних дій щодо навчання й підтримки цього інструмента основним пошуковим сервісом на Україні Google», — зазначає Дмитро Грушевський, генеральний директор Escape Digital Marketing Group.

На запитання про відсоткове співвідношення рекламних бюдже­тів між інструментами інтернет-реклами всі експерти відповіли по-різному. Однак, якщо усереднити їхні оцінки, то очевидна перевага убік PPC реклами (оплата за клік), куди входять контекст, таргетована реклама в соцмережах, тізерна реклама. Її близько 50%. Далі — банерна реклама (включно з відео та GDN) — 35%, SMM — 5%, інші інструменти (PR, SEO, SERM тощо) — 10%. «При цьому важливо розуміти, що ці пропорції геть не збігаються з розподілом бюдже­ту для конкретного рекламодавця. Наприклад, велика компанія може витрачати 80% бюджету на банерну рекламу, 20% — на контекст. Малий бізнес до 100% рекламних грошей спрямовує на контекст або пошукову оптимізацію», — звертає увагу Євген Шевченко, генеральний директор інтернет-агентства UaMaster.

Експерти ВРК зазначають, що в 2012 році впевнено набирала обертів відеореклама і вже наступного року вона має всі шанси відбити 10% частки банерної реклами. Також до кінця 2012-го окреслився тренд щодо використання недіджитальних каналів як допоміжних інструментів для просування онлайн-комерції.

Чого хочуть рекламодавці

Зараз компанії активно шукають нових шляхів просування своїх брендів у Мережі, роблячи акцент на інтегрованих кампаніях. «Рекламодавці доросли до розуміння, що інтернет дозволяє комплексно вирішувати бізнес-завдання, — розповідає Євген Шевченко. — Наприклад, слід вивести на ринок новий товар, при цьому проінформувати цільову аудиторію, відокремитися від конкурентів, стимулювати продаж, отримати зворотний зв'язок, попрацювати з відгуками. Тут уже одного інструмента недостатньо, потрібен комплексний підхід».

«Дедалі більше рекламодавців розглядають інтернет як частину інтегрованої комунікаційної програми, де точно розписано ролі кожного з інструментів у єдиному оркестрі, — зазначає Дмитро Грушевський, генеральний директор Escape Digital Marketing Group. — Найпопулярніші поєднання інтернету з ТБ або зов­нішньою рекламою вже перевірені серйозними дослідженнями та підтвердили свою ефективність».