Когда банкротство компании не убивает ее бренд

Одним из способов диверсификации рисков банкротства предприятия и, как следствие, прекращения действия регистрации бренда, является оформление его на физических лиц-собственников компаний или вывод объектов интеллектуальной собственности на оффшоры.

Процедура банкротства в Украине применяется к предприятиям и физическим лицам-предпринимателям, неспособным в течение 3 месяцев и более погасить кредиторскую задолженность, превышающую совокупно 300 минимальных зарплат.

Банкротство имеет для должника (банкрота), кредиторов и инвесторов определенные правовые и организационные последствия. Так, в зависимости от процедуры, платежеспособность должника может быть восстановлена с проведением реорганизации, отчуждения части активов, смены собственника и т.д., либо должник может быть признан банкротом и ликвидирован, что повлечет прекращение его регистрации как юридического лица или физического лица-предпринимателя. Кредиторы при ликвидации банкрота получают денежное возмещение признанных требований и/или списывают не выплаченную за недостаточностью имущества банкрота задолженность. Невыплаченная задолженность считается погашенной в силу ст. 31 Закона Украины «О возобновлении платежеспособности должника или признании его банкротом».

Таким образом, банкротство – это не всегда окончание жизни компании. Иногда это только новый виток в ее развитии.

Нужно помнить, что общая стоимость компании состоит как из материальных (помещения, земля, производственные мощности, машины, техника и т.д.), так и из нематериальных активов (объекты интеллектуальной собственности: торговые марки, патенты, объекты авторского права; ноу-хау; гудвилл). Поэтому кредиторы, имеющие право взыскивать долги с банкрота, могут это делать, получая как материальные активы, так и нематериальные, которые, порой, куда ценнее материальных.

Здесь важную роль играет оценка интеллектуальной собственности компании, которая проводится профессиональными, аттестованными оценщиками. Оценка проводится по ряду критерий согласно нескольким международным стандартам. Конечно, не редки случаи спекуляции на стоимости нематериальных активов. Ведь их довольно сложно оценить: это скорее творческий момент с применением четких формул, стандартов и подсчетов, чем просто сухие цифры баланса нематериальных предметов. Например, кредитор договаривается с «независимым» оценщиком о том, что стоимость нематериальных активов будет существенно занижена, чтобы получить себе в собственность согласно долгу торговую марку компании, которая находится в процессе банкротства. Это редкие случаи, но, к сожалению, на нашем рынке они имеют место быть.

Что же происходит с нематериальными активами при банкротстве? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сначала разобраться с причинами, которые навлекли банкротство на предприятие.

Оценка бренда напрямую зависит от доходов, получаемых компанией под этим брендом, и от репутации компании. Обесценивание бренда как следствие банкротства зависит от причин банкротства компании.

Бывают случаи, когда банкротство компании было вызвано уменьшением продаж из-за кризиса, политической ситуации, форс-мажоров (война, пожар, авария на предприятии и т.д.) или, к примеру, ухода одного из влиятельных руководителей вместе с клиентами, контрактами.

А бывают варианты, при которых возможно несение убытков и потеря партнеров как следствие компрометации компании: плохие товары/услуги или скандалы и т.п..

Пример не скомпрометированной компании, после падения которой ценность бренда не была утеряна – Christian Lacroix – один из самых молодых модных брендов. Он был создан Кристианом Лакруа под эгидой fashion-гиганта компании LVMH в 1987 году. В 2008 году мировой финансовый кризис принес бренду миллионные убытки, и в 2009 году французский суд лишил Christian Lacroix лицензии и объявил банкротом. После банкротства модного дома Christian Lacroix модельер Кристиан Лакруа выпустил совместно с компанией Avon аромат Christian Lacroix Absynthe. Как можно увидеть, бренд сохранился и возродился.

Скандально-известный пример скомпрометированной компании – American Apparel.  Глава компании – Дов Чарни – своим поведением привел компанию к краху. Его обвиняли в сексуальных домогательствах к сотрудницам, в использовании ненормативной лексики при сотрудниках, а также в трате финансов компании на собственные нужды. Как следствие испорченной репутации компании акции American Apparel упали до 10 центов с заявлением о банкротстве.  Правление American Apparel отказало Чарни в выкупе компании.

Приведенные примеры доказывают, что бывают несколько вариантов развития событий после банкротства. При этом возникает резонный вопрос – что делать с существующими нематериальными объектами?  Стоит ли проводить полный ребрендинг и выводить на рынок новый продукт с новым названием, используя только мощности и технологии, а также другие ресурсы вывода продукта/услуги или остаться с существующим брендом?

Для ответа на такие вопросы, конечно, нужно учитывать множество условий конкретной компании и ее ситуацию. Но обобщив, можно сделать следующие выводы: если банкротство компании было вызвано уменьшением продаж вследствие указанных выше причин, но «лицо» свое компания не потеряла, то такой бренд восстановить можно и нужно с помощью потока финансовых вложений. Если же банкротство компании было вызвано ее компрометацией, то целесообразней будет создать новый бренд с новой историей.

Стоит отметить, что оценка каждого бренда проводится индивидуально и на итоговую стоимость торговой марки влияет множество факторов. При этом не всегда миллионные бюджеты, вложенные в продвижение, равняются стоимости бренда. Бывает, что путем партизанского маркетинга и просто хорошего качества товаров/услуг бренды завоевывают куда большую репутацию и узнаваемость среди потребителей, чем компании, вложившие капиталы в рекламу.

То есть при процедуре банкротства стоит проводить аудит интеллектуальной собственности. Этим занимаются профессионалы в сфере защиты интеллектуальной собственности – патентные поверенные патентоведы.

Аудит даст возможность не только выявить наличие или отсутствие объектов интеллектуальной собственности, но и понять, насколько они соответствуют реальности: действующие/не действующие патенты, устаревшие/актуальные регистрации торговых марок, упущенные регистрации и прочее.

Не редкие случаи, когда у компании не зарегистрированы объекты интеллектуальной собственности (ОИС). Это влечет за собой ряд последствий: в первую очередь, стоимость компании уменьшается в разы. Также в такой ситуации невозможно оценить все наработки, поскольку они не закреплены на законодательном уровне за предприятием.

Как максимально обезопасить себя? Одним из способов диверсификации рисков банкротства предприятия и, как следствие, прекращения действия регистрации бренда, является оформление его на физических лиц-собственников компаний или вывод объектов интеллектуальной собственности на оффшоры.

Автор: Наталия Владимирова