«Функциональные» продукты: сколько производители здорового питания зарабатывают на доверчивых потребителях

В последнем десятилетии всевозможные витаминизированные и «обогащенные» напитки, пророщенные зерна, разновидности масла со сниженным уровнем холестерина, йодированная соль, не говоря уже об «органических» фруктах и овощах, стали едва ли не самыми прибыльными товарами продуктовой категории. До кризиса, по данным Datamonitor-2008, совокупный объем американского, европейского и азиатского рынков «функциональной» пищи составлял $72,3 млрд.

Объемы продаж «функциональных» продуктов увеличивались в среднем на 5,7% в год. И это притом что для обычных товаров продуктовой группы в США и странах Западной Европы 3% -ный рост в год считался очень хорошим показателем. Потребление такой пищи неуклонно росло, несмотря на завышенные розничные цены. Как отмечает консультант агентства Consumer World Николь Баум, пометка «fitness» на упаковке любого фабричного пищевого продукта, за исключением сладостей и алкогольных напитков, позволяет увеличить наценку на 20–30% без риска снижения объемов продаж. «В конце 1990-х годов маркетологи крупных производителей продовольственных товаров не пожалели сил на то, чтобы возродить ушедшую в предыдущем десятилетии моду на здоровый образ жизни, — рассказывает Николь Баум. — Тогда-то и был первый бум продаж «функциональных» продуктов. Через несколько лет мода прошла, и в 2005–2006 гг. ее снова пришлось восстанавливать. Производители щедро финансировали съемки художественных фильмов, телевизионных шоу и организацию массовых мероприятий, прямо или косвенно пропагандирующих здоровый образ жизни. Вторая волна оказалась гораздо масштабнее первой, потому что к ее финансированию подключились производители спортивной одежды и снаряжения уровня Nike. Как следствие, объемы потребления «здоровой» пищи в 2007–2008 гг. превзошли ожидания аналитиков».

Мировыми лидерами продаж стали обезжиренные молочные продукты, йогурты с «полезными бактериями» и ферментированные напитки. В США эти товарные категории оказались на второй позиции рейтинга популярности «функциональных» продуктов, уступив первое место «органическим» фруктам и овощам (выращенным без использования пестицидов и минеральных удобрений. — Прим. ред.). «Усилиями промоспециалистов было сформировано стереотипное мнение о том, что современный успешный человек должен не просто заботиться о собственном здоровье, а непременно потреблять особо полезные продукты, — подчеркивает консультант Consumer World. — Разумеется, производители товаров пищевой группы совершенно не были заинтересованы в том, чтобы потребители придерживались жестких диет и постоянно считали калории. Это попросту привело бы к значительному снижению общего объема сбыта фабричных пищевых продуктов. Потенциальных покупателей последовательно убеждали в том, что «правильно питаться» — значит, есть больше здоровой пищи, точнее той, которую рекламируют, как «здоровую». Так возникла парадоксальная, но чрезвычайно выгодная для поставщиков пищевых продуктов ситуация, когда в корзине одного покупателя могли соседствовать обезжиренный сыр, диетические сухие завтраки, чипсы, шоколад и алкоголь.
По словам Николь Баум, в 2007–2008 гг. в США и странах Западной Европы бум «функциональных» продуктов не просто не стал причиной снижения потребления пищи и напитков, не вписывающихся в общепринятые представления о здоровом образе жизни, но и, напротив, косвенно стимулировал их сбыт. «У человека, потреблявшего «функциональные» продукты, возникало обманчивое ощущение того, что он уже сделал нечто важное для собственного здоровья и теперь может позволить себе «бонус» в виде лишнего кусочка торта или бутылки пива, — объясняет эксперт. — В рекламе ведь не говорят, что йогурты, fitness-каши и чаи для похудения помогают только тем, кто придерживается диеты и занимается спортом. Нельзя сказать, что покупатели, приобретавшие такие продукты, сами этого не понимали. Однако большинство потребителей предпочитали об этом не думать». Пропагандируемый в массовой культуре образ яппи, который ежедневно посещает тренажерный зал, раз в неделю играет в теннис с клиентами или партнерами и выглядит как модель, стал едва ли не самым важным фактором стимулирования продаж «функциональных» продуктов. «Реальный яппи, живущий, к примеру, в Нью-Йорке, приезжает в офис к 8 утра, с трудом выкраивает время на обед и каждый день обещает себе, что когда-нибудь займется спортом, — рассказывает Николь Баум. — Неосознанно сравнивая себя с экранным образом, такой человек зачастую испытывал чувство вины из-за того, что мало заботился о собственном здоровье. Вот на этом-то чувстве и играли маркетологи большинства производителей «функциональных» продуктов, пищевых добавок. По сути, они продавали иллюзию оздоровления без усилий. Чем меньше у современного человека оставалось свободного времени, тем выше становился уровень спроса на такой товар».

Не верю!

В условиях экономического спада ситуация изменилась. Компании, вынужденные экономить на промоактивности, начали сворачивать дорогостоящие программы product placement в кино и массмедиа. Как следствие, очень многие потенциальные покупатели засомневались в необходимости приобретения «функциональной» пищи. Как отмечает управляющий директор торговой сети Organic Market Виктория Золда, потребители не стали меньше или больше заботиться о своем здоровье. Просто теперь многие из них уже не верят рекламным сообщениям о полезности таких продуктов. «По мере усугубления кризиса торговать иллюзией оздоровления в Европе и США становится все труднее, — уверена Виктория Золда. — Если уж потребители соглашаются раскошелиться, они хотят точно знать, что получат взамен. Если продавец не в состоянии по первому требованию клиента предоставить подробную информацию о специфических свойствах предлагаемого продукта, продажа, скорее всего, не состоится. Особенно, если стоимость fitness-предложения гораздо выше среднерыночной цены для данной товарной категории. Исключение составляют разве что «органические» продукты. В них все еще верят, правда, надолго ли это — неизвестно».

Виктория Золда убеждена, что в Украине пик потребления «функциональной» пищи еще впереди. По ее прогнозам, производители очень скоро откажутся от попыток восстановить докризисный уровень спроса на Западе и примутся осваивать рынки Восточной Европы и России, где потребители еще не успели разочароваться в иллюзии оздоровления без усилий. Трудно сказать, насколько реалистичен этот прогноз. Тематика здорового образа жизни для Украины весьма актуальна. Судя по результатам исследований компании TNS, среди наших соотечественников постепенно растет интерес к «правильному питанию». Осенью прошлого года 58% опрошенных признались, что, приобретая пищевые продукты, внимательно читают справку о составе, размещенную на упаковке. 70% — в том, что стараются не покупать полуфабрикаты, и 34% — в том, что следят за количеством калорий. За последние три года не намного, но все-таки снизилось потребление не полезных по общепринятому мнению продуктов: кетчупов (на 6%), готовых супов (на 8%), замороженных полуфабрикатов (на 7,5%). Однако потребление продуктов, которые принято считать полезными, тоже падает. К примеру, потребление минеральной воды снизилось на 10,5%, фруктовых и овощных соков — на 6,7%, йогуртов — на 13%. Похоже, украинцы не очень-то верят в целительную силу «здоровой» пищи, и торговцам «функциональными» продуктами придется приложить немало маркетинговых усилий для освоения этого рынка.

Текст: Мария БОНДАРЬ, Контракты