В КСО за свой счет

В современных условиях украинский бизнес, похоже, стоит на пороге выживания — большинство компаний (от малых предприятий до международных корпораций) урезают все возможные расходы, пытаясь предотвратить потери от сокращения рынков сбыта. Увольнение сотрудников и экономия денег любыми способами носит массовый характер, и на первый взгляд кажется, что в корпоративном мире не останется места для социальных программ, благотворительности, экологических новаций, обучения персонала и пр. Однако каждое решение бизнеса об экономии средств обязательно основывается на анализе экономического эффекта от таких действий. Именно экономический эффект (и никакой другой) является мотивом принятия решений о сокращении или продолжении внедрения КСО. Но в связи с этим возникает вопрос: как измерить прибыльность от КСО и экономический эффект того, что даже не имеет однозначного определения?

Прямая взаимосвязь
В развитых странах вопрос измерения результатов КСО введен в научно-практическую плоскость начиная с 1990_х годов. С того времени в западных источниках были опубликованы результаты множества исследований, посвященных эффективности отдачи от социальных инвестиций компаний и устойчивому развитию общества.
В одном из исследований организации AccountAbility (в отчете The State of Responsible Competitiveness) отмечается положительный долгосрочный эффект вложений в КСО. Как утверждают авторы, в мире формируются новые рыночные ниши — с более высоким уровнем социальной ответственности. К 2050 г. в совокупности стоимость этих ниш составит $5 трлн. Перспективно развивающиеся компании смогут получить весьма крупные доли на этих глобальных рынках будущего. Другие же участники, стратегии которых не смогут соответствовать требованиям времени, потерпят поражение в борьбе за них.
По мнению специалистов бостонской исследовательской компании KLD, у социально активных компаний доходность продаж на 3% выше, активов — на 4%, а капитала и акций — больше на 10%, чем у структур, не проявляющих себя в сфере КСО.
Исследование, проведенное организацией Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance) среди американских компаний разных отраслей, показало, что существует значительная положительная корреляция между доходностью активов, продаж, капитала, акций и социальной активностью компаний. Общая прибыль корпораций, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43%. За тот же период этот показатель для «просто» финансово успешных компаний увеличился всего на 19%.

Индексы и рейтинги
Помимо разнообразных исследований о связи КСО с доходностью бизнеса, в мировой практике давно внедрена система индексов устойчивого развития и социальной активности компаний. Эта система представлена несколькими десятками различных показателей как вспомогательный инструмент формирования цены акций на международных биржах. Самые известные из них — Dow Jones Sustainability Indexes, KLD Indexes, FTSE4Good.
Проанализировав данные индексы и сравнив из их листинга те компании, которые внедряют КСО, с теми, что пассивны в сфере социальной ответственности, можно сделать вывод: капитализация социально ответственных структур в среднем на 20–30% выше других. Кроме того, на фоне падения мировых бирж акции социально активных компаний падают в цене намного меньше остальных и, предположительно, первыми начнут возвращать утраченные позиции.
В деловом мире, помимо индексов, из года в год публикуются различные рейтинги социально ответственных компаний. Во многих государствах, в том числе Украине, есть свои методики расчетов национальных рейтингов. Все они не являются абсолютно идеальными, но, с другой стороны, отображают уровень развития КСО в разных странах. Например, для составления рейтинга в Великобритании используется около десятка параметров и методик экспертных оценок. Но такому примеру могут следовать не все государства, ведь их бизнес еще не настолько открыт, как в Старой Европе, и соответствовать этой методике могут лишь некоторые компании. Именно поэтому в Индии, к примеру, применяется иной подход к составлению рейтинга: там эксперты проводят оценку на основании лишь открытых данных о социальных инвестициях компании, рассчитывая их долю в ее торговом обороте.
Глобальный рейтинг социально активных компаний, который уже пятый год подряд составляется совместно AccountAbility и CSR Network, охватывает 100 бизнес-структур и публикуется в международной версии журнала Fortune. Данное исследование основывается на анализе четырех основных факторов, таких как: стратегические цели (учет социальных и экологических аспектов в стратегии развития компании), корпоративная культура и вовлеченность руководства в сферу КСО, эффективность взаимодействия с заинтересованными сторонами, реализация программ социального инвестирования. Информационными источниками для оценки являются разнообразные отчеты компаний (финансовые, социальные, экологические и т. п.), официальные веб-страницы. Примечательно, что в 2008 г. в список 100 самых социально ответственных бизнес-структур в мире попали и две компании из России («ЛУКОЙЛ» — 72-е место, «Газпром» — 96-е). По итогам рейтинга все его участники — это прибыльные корпорации, активно наращивающие доходы и стабильно расширяющие сферы влияния по всему миру. Лидер рейтинга — ведущий мировой оператор мобильной связи Vodafone. Вопреки всем стереотипам, компания реализует амбициозные инициативы по переработке электронного мусора в странах своего присутствия. Случай действительно уникальный, ведь обычно телекоммуникационные компании отрицают свою причастность к проблемам экологии. Они считают свою деятельность безвредной и таким образом оправдывают пассивность по отношению к защите окружающей среды.

Смена концепции
Можно долго приводить примеры успеха социально активных компаний по сравнению с социально пассивными, однако уже сейчас очевидно преимущество первых перед вторыми. Очень важно, насколько устойчивой окажется система КСО в условиях кризиса. А после стабилизации экономики можно будет сказать, какая из украинских компаний выбрала правильную стратегию.
Усилия топ-менеджмента, которые раньше были направлены на экспансию на рынках, теперь можно переориентировать на реализацию стратегического планирования, в том числе и программ КСО. Именно те компании, которые не будут прятать «голову в песок» и откладывать взаимодействие со стейкхолдерами до «лучших времен», а смогут уже сейчас спланировать свою деятельность, выиграют впоследствии больше всех. Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством к социально ориентированной концепции управления, которая подразумевает усиление внимания к требованиям заинтересованных сторон, когда учитываются не только нужды потребителей, но и ожидания всех стейкхолдеров.
Компании, которые будут придерживаться принципов КСО в трудные времена, смогут сохранить доверие клиентов и общественности, что положительно скажется на доверии потребителей к их брендам. Например, те финучреждения, которые будут безупречно обслуживать нынешних клиентов (не повышать кредитные ставки без оснований одним и вовремя возвращать денежные средства другим), в будущем смогут привлечь на свою сторону часть клиентов тех банков, которые не стыдятся наживаться на беде.

Автор: Алексей Яцюк