Лорды в тапках: как Tricker’s сделала домашние тапочки предметом роскоши

Маркетологов компании Tricker’s этот образ явно не устроил. По их версии, домашняя обувь — символ власти, мужества и превосходства над окружающими. Tricker’s выпускает самые дорогие в мире мужские тапочки. Модели серийного производства продаются по $300–500 за пару.

Ударить тапком по конкурентам

Начнем с того, что компания Tricker’s специализируется на выпуске тапочек совсем недавно. По сути активное продвижение этой линии началось в 2006 году. Прежде во всех промоматериалах ТМ речь шла исключительно о туфлях и ботинках. Tricker’s позиционировалась как ультраконсервативная марка классической мужской обуви. Авторы PR-публикаций называли Tricker’s носителем «английского сельского стиля», сформировавшегося в 1830-х годах во времена правления Вильгельма IV. Собственно, этот стиль и был фишкой ТМ, благодаря которой в начале 2000-х годов компания Tricker’s закрепилась на рынке элитной обуви. «Это был очень специфический, нишевый товар — туфли для настоящих ценителей английской классики, — говорит консультант агентства Monitor Виктор Лукини. — Понять, в чем их прелесть, мог только человек, много лет одевающийся и обувающийся на Old Bond Street. Не самое удачное позиционирование. Таких потребителей немного, да и угодить им очень трудно».

В 2004 году владельцы Tricker’s предприняли несколько попыток расширения целевой аудитории. Начался период стремительного роста luxury-рынков. Богатеющие представители среднего класса активно потребляли предметы роскоши. За счет этой категории потребителей участники luxury-сегментов многократно увеличивали объемы продаж. Tricker’s тоже попыталась поработать с новой аудиторией, начала активно рекламироваться в СМИ, проводить клиентские мероприятия с участием знаменитостей — словом, делать все то, что обычно предпринимают для привлечения нуворишей, — рассказывает эксперт. — Однако сначала результаты были весьма скромными. Другие английские производители начали «обрабатывать» upper middle class гораздо раньше. К тому времени как собственники Tricker’s решили продавать классический британский стиль богатым обывателям, этим уже занимались Loak, Barker, Grenson, Sebago и др. Финансовые возможности этих компаний вполне позволяли не дать развиться новому конкуренту».

Упомянутые компании, как и Tricker’s, специализировались на пошиве туфель и ботинок. В их линейках были и другие разновидности обуви, однако маркетинговые усилия концентрировались на продвижении двух приоритетных товарных категорий. Остальные считались комплементарными, поэтому не фигурировали в прямой рекламе, не упоминались в PR-публикациях, были представлены тремя-четырьмя моделями, да и то не в каждой торговой точке.

Акцентировав внимание потребителей на одном из таких комплементарных товаров, владельцы Tricker’s смогли обойти превосходящих по силам конкурентов. Визитной карточкой марки стали бархатные тапочки. «Это был неожиданный ход, и сначала мы не восприняли его всерьез, — признается Виктор Лукини. — В 2006 году я консультировал обувной дом Tod’s. Когда в лондонском салоне Tricker’s провели первый подиумный показ домашних тапок, мои клиенты спросили, что бы это значило. Тогда я ответил, что это эксцентричная попытка выделиться на общем фоне производителей элитной мужской обуви — прием забавный, но вряд ли сработает, поскольку рынок слишком консервативен». Через месяц состоялась презентация новой товарной линейки Tricker’s. Моделей домашней обуви оказалось больше, чем туфель и ботинок вместе взятых. Причем все они были предназначены для массового промышленного производства. Немного позже появились лимитированные серии и сервис пошива тапок по индивидуальному заказу. В лондонском салоне Tricker’s возник отдельный корнер домашней обуви. «Вот тогда стало ясно, что это не шутка: один из старейших классических обувных домов Англии на удивление конкурентам, аналитикам и журналистам действительно переключался на торговлю тапками», — отмечает Виктор Лукини.

Трансатлантическое промо

Строго говоря, тапки Tricker’s — это даже не английский стиль. Как отмечает fashion-эксперт Daily Telegraph Чарли Портер, большинство ходовых моделей домашней обуви этой марки выдержаны в стилистике American Apparel. Для разработки новой линии был приглашен популярный нью-йоркский дизайнер-провокатор Том Браун. Продолжателем традиций британской классики этого человека назвать сложно, скорее наоборот. Он то и дело выступает в СМИ с критикой традиционных подходов в моде. Сам Браун частенько появляется на людях в тяжелых неуклюжих башмаках и мятом костюме.

«Вполне очевидно, что так называемые английские тапочки Tricker’s шьют вовсе не для англичан, — говорит научный редактор Word of Fashion Даниэль Вольштейн. — Во-первых, во всех дистрибьюторских каталогах есть цены в долларах США. Во-вторых, в Новом Свете марку рекламируют активнее, чем на Британских островах. В-третьих, в Нью-Йорке тапки Tricker’s уже появились в Barney’s, Neiman Marcus и даже в Saks, а в Лондоне они все еще продаются исключительно в фирменном магазине Jermyn Street». Еще одно подтверждение предположения Даниэля Вольштейна. В Лондоне по многим моделям тапочек Tricker’s составляются листы ожидания. Это значит, что покупатель должен оформить заказ в магазине и ждать, пока через месяц или спустя несколько месяцев ему доставят приобретение. В Нью-Йорке же почти весь ассортимент домашней обуви Tricker’s доступен со склада. Кроме того, существует сток и различные дисконты. Кстати, с туфлями и ботинками той же марки все наоборот. Их гораздо проще приобрести в Лондоне, чем в Нью-Йорке.

В сегменте домашней обуви лидерами продаж являются черные бархатные тапки с вышивкой в виде индейских перьев, волчьих голов и золотых вензелей в стиле Джорджа Вашингтона. «Парадоксально, что, пользуясь американской символикой, приглашая американских дизайнеров и явно ориентируясь на американский рынок, производители тапочек Tricker’s не перестают утверждать, что продают традиционный английский стиль», — подчеркивает Даниэль Вольштейн. В рекламных материалах фигурируют имена лордов и эсквайров, носивших Tricker’s в 1860-х годах. Это само по себе правда, однако авторы промостатей опускают одну важную деталь: в XIX веке речь шла о башмаках, сшитых на заказ, которые не имеют никакого отношения к современным тапочкам промышленного производства. «Маркетологи ловко играют на специфическом постколониальном комплексе, который до сих пор еще есть у многих богатых американцев, особенно у тех, чьи предки когда-то перебрались в Новый Свет с Британских островов»,— предполагает Даниэль Вольштейн.

По сути США — единственный бывший доминион Великобритании, которому пришлось отвоевывать независимость. Особое отношение к британской короне так прочно укоренилось в национальном сознании, что и по сей день все английское вызывает у американцев эмоциональную реакцию, причем весьма неоднозначную. «На людях принято демонстрировать насмешливо-равнодушное отношение к тому, что ассоциируется с Англией, — объясняет эксперт. — Часто можно услышать, как американец передразнивает британский акцент, иронизирует по поводу монархии и т. д. Тем не менее в США рейтинг трансляции недавней свадьбы принца Уильяма был выше, чем в любой другой стране за пределами Содружества наций. И в действительности американец вряд ли обидится, если его выговор сравнят с британским акцентом. Американцы стесняются собственной тяги к английскому, но как всякая фрустрированная потребность она влияет на потребительский выбор. Вероятно, поэтому для деловых встреч и официальных мероприятий они предпочитают итальянские туфли, а для дома покупают английские тапочки».

Мнения потребителей

Владимир БЕРКОВ, генеральный директор представительства Tassi Moko в Украине

Несколько лет назад один приятель посоветовал мне приобрести туфли какойнибудь из классических английских марок. Он утверждал, что по части мягких лоуферов британцы значительно лучше итальянцев. Сам я давно и с удовольствием ношу итальянскую обувь, но решил прислушаться к совету. Поэтому, оказавшись с оказией в Лондоне, прошелся по обувным магазинам. Вообще-то я не любитель шопинга, но к покупке обуви отношусь серьезно. Признаюсь, английские лоуферы меня разочаровали. Как по мне, они выглядят несколько неуклюже. При этом я не назвал бы их очень удобными. Зато английские домашние тапочки — совсем другое дело. Наденешь их — и чувствуешь себя каким-нибудь лордом, отдыхающим в фамильном замке. Не знаю, то ли в форме все дело, то ли в материалах, но более удобных тапочек, чем Tricker’s, я в жизни не надевал. Да и выглядят они весьма солидно.

Маргарита РЫХАЛЬСКАЯ, директор и совладелец сети фитнес-клубов Planet

Этой зимой купила тапки Tricker’s, чтобы преподнести свекру на 23 февраля. Он сам заказал для себя такой подарок, когда узнал, что я собираюсь в Лондон на международный семинар по современным технологиям оздоровления организма. Честно говоря, если бы свекор не настаивал, я бы выбрала для него что-нибудь другое. Во-первых, тапки, которые он хотел, стоят GBP150 за пару. Продавец уверял меня, что это ручная работа, но я бывший работник швейной промышленности и всегда распознаю машинную строчку. Во-вторых, Tricker’s продаются только в одном магазине, притом далеко не каждую модель можно получить непосредственно с прилавка. На те тапки, которые мне нужно было купить, составляли лист ожидания на два месяца вперед. Потом пришлось доплачивать за пересылку из Англии в Украину.