Гибель гламура: что убивает мировой рынок элитной одежды

Голливудская лихорадка

Однажды на приеме, организованном в честь очередной премьеры, он снял туфельку с ноги Мэрилин Монро. Показал фотографам неестественный изгиб на подъеме ноги, крайне неудобный фигурный каблук и ромбовидный носок. Затем Хоукс добавил: «Публика должна проявить сострадание к звездам, эти несчастные приносят себя в жертву ради сохранения существующего миропорядка».

Разумеется, режиссер говорил несерьезно. Своими гротескными выходками он стремился привлечь внимание газетчиков к новому фильму, дабы обеспечить ему паблисити и увеличить кассовые сборы. И все-таки в шутках Говарда Хоукса была доля правды.

Уже в те времена потребительский выбор знаменитостей зачастую определял уровень спроса на различные товары и услуги. Тысячи людей в США и других странах, осознанно или нет, подражали раскрученным актерам и актрисам. Порой от отношения звезды к тому или иному товару могла зависеть расстановка сил на рынке. Известно, к примеру, что несколько крупных компаний, изготавливавших мужское белье, подавали в суд на актера Кларка Гейбла за то, что он уничтожил индустрию производства «нижних» рубашек и маек. Гейбл надевал рубашки на голое тело и не стеснялся демонстрировать это в кадре. Тысячи американцев, британцев и жителей континентальной Европы следовали его примеру. В результате мужские майки перестали пользоваться спросом.

Первыми маркетинговое значение звездных примеров оценили производители предметов роскоши и дизайнерской одежды. Собственно, знаменитости и были тем самым «потребительским магнитом», благодаря которому производство luxury goods приобрело промышленные масштабы и превратилось в мощный глобальный бизнес. Стоило украшению или платью, созданному определенным дизайнером, «засветиться» на признанной звезде — в числе его заказчиков появлялось множество богачей, причем далеко не все они разбирались в моде.

Иллюзорный маркетинг

«Изначально дороговизна одежды, аксессуара и, в общем, любой другой вещи зависела от ценности материала и востребованности мастера, который ее создал, — говорит научный редактор журнала Golden Life Люсия Витолини. — Себестоимость производства элитных потребительских товаров была огромной, а расширение рынка сбыта — проблематичным». Зачастую сложно было объяснить обывателям, что особенного в коллекционных тканях, увеличивающих стоимость одежды; в редких сортах дерева, определяющих ценность мебели и т. д. Потребительские товары класса люкс покупали ценители или люди, желавшие казаться таковыми.

«Так было до тех пор, пока в общественном сознании не закрепилось понятие «элитный бренд», — подчеркивает Люсия Витолини. — То есть пока торговая марка сама по себе не стала восприниматься как социальный маркер». С этого момента и началось формирование существующей структуры потребительских рынков, где ценовая категория означает адресованность определенной социальной группе и не имеет прямого отношения к затратности изготовления конечного продукта.

«Прелесть бренд-ориентированного потребительского мышления в том и заключается, что оно позволяет производителю выпускать товары с относительно небольшой себестоимостью и реализовывать по очень высокой цене, — убеждена редактор Golden Life. — Важно убедить потенциальных покупателей в том, что эти вещи являются признаками богатства и успеха».

По мнению практического психолога Виктории Тумановской, привлечение звезд — один из самых действенных инструментов формирования элитного бренда. Разумеется, это не значит, что знаменитости должны быть ядром целевой аудитории всякого дорогого товара. Однако их потребительский выбор станет сигналом для многих других обеспеченных людей. «По большому счету не важно, купит звезда продвигаемую вещь или получит бесплатно, не важно даже, как часто будет ее носить, — говорит психолог. — Рекламируемый предмет должны увидеть журналисты, а еще лучше — увидеть и сфотографировать».

Виктория Тумановская считает, что на решение о покупке предмета роскоши или дизайнерской одежды влияет даже не сам факт потребительского выбора звезды, а то, что товар или торговую марку ассоциируют с притягательным миром гламура и блеска, частью которого является эта известная персона. «Никто вроде бы не воспринимает гламур всерьез, но я не встречала человека, который действительно не обращал бы на него внимания, — объясняет психолог. — Он, как яркое цветовое пятно, может раздражать, может вызывать позитивные эмоции или смешанные чувства. Над ним можно посмеиваться или осуждать — не принципиально. Главное — его нельзя не заметить».

Красные дорожки

Три с половиной года назад, в начале первой волны экономического кризиса, основательница легендарного трендсеттингового агентства Trend Union Ли Эделькорт заявила, что гламур скоро утратит свое прежнее маркетинговое значение и перестанет быть главным двигателем продаж дорогих товаров и услуг. Желающих поспорить с Ли Эделькорт нашлось немного. Во-первых, потому что она одна из крупнейших в мире специалистов в области прогнозирования потребительского спроса. Во-вторых, момент был неподходящим. По fashion-рынку прошла череда громких банкротств компаний уровня Christian Lacroix, Escada, Yohji Yamamoto. Все они в своем продвижении активно использовали ассоциативные связи с миром гламура, и это не удержало их на плаву.

В интервью Контрактам Ли Эделькорт говорила о том, что сама модель бренд-ориентированного потребительского мышления просуществует еще долго, но отношение к верхним ценовым сегментам в корне изменится. Гламур больше не будет оправданием дороговизны.

«Очень многим потребителям уже надоело оплачивать «танцы вокруг золотого тельца», — рассказала основательница Trend Union. — Люди видят непомерно высокие цены и понимают, что платят не столько за сам товар, сколько за рекламу с участием Кейт Мосс, за работу «звездных» фотографов, за организацию многочисленных показов, приемов и вечеринок. Им больше не хочется спонсировать весь этот модный балаган. Близится звездный час брендов средней ценовой категории».

Похоже, прогноз Ли Эделькорт сбывается. Во всяком случае ретейлеры, прежде специализировавшиеся на luxury goods, все охотнее работают с торговыми марками medium-сегмента. Именитые элитные универмаги Barneys, Neiman Marcus и Bergdorf Goodman из года в год увеличивают площади, отведенные под товары массового спроса.

Бренды массмаркет теперь есть даже там, где прежде их появление считалось чем-то неприличным. В этом году актриса Мишель Уильямс пришла на церемонию вручения премии BAFTA в платье от H&M. По сути BAFTA — британский аналог «Оскара». Это премия Британской академии кино и телевизионных искусств (The British Academy of Film and Television Arts), учрежденная в 1947 году. Вручение BAFTA — одно из центральных событий светской жизни в англоязычном пространстве. H&M (аббревиатура двух шведских фамилий Hennes & Mauritz) — уважаемый и влиятельный международный бренд, однако средняя стоимость фирменной одежды, вне зависимости от места продажи, не выше $80 за товарную единицу.

Поступок Мишель Уильямс вызвал определенный резонанс в массмедиа, однако нельзя сказать, чтобы она шокировала публику. Звезда сериала «Лето наших надежд» была не первой и далеко не единственной знаменитостью, появившейся на светском мероприятии подобного уровня в одежде массмаркет. Певица Никола Мария Робертс приехала на вручение премии BT Digital Music в наряде от Topshop. Молодая актриса Патрисия Руни Мара явилась на прием, организованный для номинантов на премию «Оскар», в платье марки ASOS. И даже супруга принца Уильяма герцогиня Кембриджская, в девичестве Кэтрин Миддлтон, не раз «засветилась» на светских мероприятиях в одежде от Zara. Говард Хоукс то и дело подшучивал над пристрастием голливудских актрис к гламуру, отпускал колкости о том, сколько они тратят на дизайнерские наряды. Он считал тягу к элитным брендам глупой и смехотворной. Тем не менее даже Хоукс вряд ли мог представить себе, что бессменные герои светской хроники когда-нибудь отдадут предпочтение брендам со средним ценовым горизонтом до $100.