Ловля на живца: как стимулировать сбыт, создавая клубы по интересам

«Давайте позавтракаем вместе! Завтра в 8:30 — кофе, булочки и свежие газеты»… Именно с такого объявления началась промокампания, благодаря которой парижская торговая сеть Splendide удвоила объемы продаж всего за два с половиной года. Речь идет о программе лояльности а-ля «потребительский клуб», только без клубных карточек, специальных скидок и общих рассылок. По оценкам Inter Research, это одна из самых эффективных промопрограмм, реализованных в Западной Европе за последние пять лет.

Голод общения

Основная идея организации совместных завтраков заключалась в том, чтобы спровоцировать незнакомых людей на общение. Поэтому бренд-менеджер Splendide Поль Островский изначально решил, что обслуживания, как в кафе, в зале быть не должно. Угощение приготовили и расставили так, чтобы гостям то и дело приходилось за чем-нибудь друг к другу обращаться. Газет и журналов умышленно оставляли поменьше — так, чтобы хватило не всем. Впрочем, уже после третьего завтрака оказалось, что все эти трюки больше не нужны. «Как правило, незнакомые люди не завязывают бесед исключительно потому, что случайно оказались рядом. К этому должна располагать ситуация, — говорит Поль Островский. — Для того чтобы спровоцировать диалоги, перерастающие в знакомства, нужно было как минимум дать посетительницам тему для обсуждения».

Поводом для разговоров стало само приглашение на завтрак в магазин одежды. Люди не завтракают в магазинах, еда посреди торгового зала выглядела странно, все это казалось каким-то чудачеством. А чужие чудачества — как раз то, что всегда хочется с кем-нибудь обсудить. Во время первых завтраков посетительницы говорили в основном о том, зачем вообще их позвали в магазин на кофе с булочками и не была ли эта идея глупостью. Потом участницы мероприятия познакомились между собой и заговорили о вещах, не имеющих прямого отношения к Splendide: о городских пробках, о рецептах приготовления кофе, о воспитании детей и т. д. Сотрудники магазина получили предписание слушать, что обсуждают посетительницы, и фиксировать темы, всплывающие во время этих разговоров. Так «из подслушанного» были собраны сведения, необходимые для формирования программы клубных мероприятий. Причем для разных магазинов и предложения были разными — их содержание зависело в первую очередь от того, кто и в каком количестве собирается там по утрам.

Форма подачи предложений во всех точках сети была следующей: к общему завтраку присоединялся директор магазина. Он высказывал какие-то идеи относительно того, чем еще можно порадовать посетительниц, и наблюдал за их реакцией. Очень скоро клиентки Splendide стали самоорганизовываться — придумывать и проводить клубные мероприятия. Нынешние программы club events на 100% составлены покупательницами. Торговая сеть предоставляет помещение и частично финансирует эти инициативы. К примеру, когда в одном из магазинов женщины решили устроить конкурс — дегустацию домашней выпечки, на средства магазина были куплены ценные призы за первое, второе и третье места, а также маленькие поощрительные подарки всем участницам. Посетительницы другого магазина договорились собраться в воскресенье за городом и устроить гонку на велосипедах. Для них тоже купили призы, заказали кубок победителя и всем приехавшим раздали спортивные футболки и кепки с логотипом компании. В третьем магазине устроили школу мам: несколько клиенток, обладающих большим опытом в воспитании детей, раз в неделю по очереди проводят занятия для тех, кому такой опыт еще только предстоит приобрести. Специально для этой торговой точки руководство сети делает небольшие закупки одежды для беременных и товаров для малышей. Эти вещи вообще-то не входят в ассортиментный ряд Splendide, но участницы школы мам с удовольствием их покупают. Раз в месяц на такие занятия за счет сети приглашают врачей, для того чтобы они отвечали на вопросы клиенток.

Клуб существует без дисконтных карт, индивидуальных ценовых предложений и закрытых распродаж. Его деятельность никак не связана со снижением цены. Участницы заполняют анкеты и оставляют сведения о себе исключительно для того, чтобы получать информационные рассылки и поздравления к различным праздникам. В некоторых магазинах участницы практикуют совместные празднования дней рождения. Сейчас бренд-менеджер работает над тем, чтобы наладить какую-то связь между клубами, возникшими при различных торговых точках. Уже создан общий сайт, содержащий информацию обо всех мероприятиях, и личные профайлы-презентации наиболее активных участниц. Кроме того, в каждом магазине появилась доска объявлений, на которую регулярно вывешивают информационные листки с анонсами мероприятий, организованных в других точках. Следующим шагом, по мнению Поля Островского, должен быть выпуск газеты Splendide. Подтверждением того, что создание открытого потребительского клуба было хорошей идеей, может служить чрезвычайно высокий уровень потребительской лояльности к сети. По данным Inter Research, в Splendide этот показатель на 32% выше, чем в среднем по Франции, и на 51% выше, чем в среднем по Западной Европе.

Сестры по платью

Сеть, которую продвигает Поль Островский, — одна из немногих французских розничных компаний, констатировавших рост продаж даже в 2008 году, во время первой «ударной волны» экономического кризиса. Вообще, по словам аналитика Inter Research Риджины Друзел, в период рецессии европейская клубная розница чувствовала себя гораздо увереннее, чем традиционная. Этим торговцам не пришлось спешно снижать цены ради очистки складов, не понадобилось сражаться за каждого потребителя, хотя в целом конкурентная борьба на большинстве потребительских рынков ощутимо ожесточилась. Как отмечает аналитик, в 2008–2009 гг. только владельцам клубной розницы удалось обойтись без такой непопулярной среди потребителей меры, как сокращение ассортимента. Остальные торговцы из-за резкого спада продаж и острой нехватки оборотных средств вынуждены были отсечь значительную часть линейки, оставив только самые ходовые и прибыльные позиции. Клубные ретейлеры не делали этого по той простой причине, что задолго до начала кризиса благодаря непрерывному общению с покупателями они сформировали гибкий механизм коррекции ассортимента, по мере изменения потребительских предпочтений.

В Украине сегмент клубной розницы пока представлен всего несколькими брендами: Glossary, Domino, Manera, «Чайный клуб» и т. д. Сеть магазинов женской одежды Sister’s Dress Gallery существует уже четвертый год. В отличие от Splendide, для которой клубный формат был средством реанимирования умирающего бизнеса, Sister’s изначально была задумана как «клуб любительниц платьев». Даже недвижимость для размещения магазинов выбирали по критериям, характерным скорее для клубов, чем для розничных сетей. Как признается руководитель розничных продаж Sister’s Dress Gallery Александр Колодий, для открытия нового магазина всякий раз искали место, мимо которого легко пройти, — подвальчик или подворотню. Всегда в центре, но никогда не на «красной линии». Как правило, на улицах, параллельных проходным.

Смысл в том, что в Sister’s не должно быть случайных людей. Ставка сделана на то, что информация о магазинах будет распространяться по сарафанному радио. Так что медийной рекламы у сети никогда не было, да и наружной тоже, за исключением разве что вывесок магазинов. «Клуб — это прежде всего общность людей, объединенных некой уникальной информацией, — считает Александр Колодий. — Создавая его, прежде всего нужно понять, кого именно ты собираешься объединить. Мы изначально ориентировались на творческих работающих женщин, не разделяя их ни по имущественному признаку, ни по возрасту. В наши магазины-клубы с удовольствием приходят и служащие со скромной зарплатой, и владелицы бизнесов, главное, что их вкусы во многом совпадают, соответственно, им подходит наш ассортимент».

Еще одно отличие Sister’s Dress Gallery от Splendide в том, что сама сеть гораздо меньше и для всех магазинов разработана общая программа клубных мероприятий, так что все члены клуба Sister’s имеют возможность принять участие в каждой из акций сети. Наиболее популярные на сегодняшний день проекты — регулярный сбор старых вещей для последующей передачи благотворительным организациям, обмен книгами и дисками, бесплатная доставка купленных товаров и раздача элементов декорирования одежды, позволяющих покупательнице украсить платье по своему вкусу. До недавнего времени хитом была бесплатная «подгонка по фигуре», в каждом магазине работало бесплатное мини-ателье, но сейчас с этим проблема. Как признается Александр Колодий, в Киеве очень трудно найти хорошую швею.

Больше личного!

По мнению социального психолога Светланы Розановой, принципиальная разница между Sister’s Dress Gallery и Splendide заключается не в принципах организации сети, а в подходах к работе с потребителями. «Украинская сеть не провоцирует общение клиенток между собой, — подчеркивает психолог. — Даже обмен литературой происходит как-то обезличенно. Клиентка приносит книгу из домашней библиотеки и взамен берет любую книгу или диск из тех, что в данный момент находятся в магазине. Это удобно, но не предполагает никакого диалога, а ведь людям зачастую хочется обсудить прочитанное. Вследствие отсутствия общения руководство сети остается единственным источником инициативы, и клуб развивается как-то однобоко».

Для украинской клубной розницы это общее место. Магазинов-клубов, в которых клиенты смело перехватывали бы инициативу и сами разрабатывали программу мероприятий, в Украине пока нет. Возможно, потому, что наши соотечественники еще не освоились с этим форматом продаж. В любом случае Sister’s Dress Gallery демонстрирует завидные для некрупной отечественной розницы показатели. В клубе 14 тыс. активных пользователей. Из них 20% приходят в фирменные магазины не реже, чем раз в две недели. Это притом что сумма маркетинговых затрат Sister’s Dress Gallery составляет всего 2% от оборота.