Наряд чемпиона: откуда взялась мода на полуспортивную одежду и обувь

«Худший кошмар дизайнера — женщина, разгуливающая по Елисейским полям в реглане и кроссовках…» Двенадцать лет назад эта фраза прозвучала в интервью, которое художественный директор дома Chanel Карл Лагерфельд дал французскому Vouge после презентации очередной женской коллекции pret-a-porter. Мэтр говорил о том, что в современном мире моду непременно должны диктовать художники. В противном случае толпа оденется в спортивные костюмы.

Гламурный спорт

Судя по модным тенденциям последних лет, худший кошмар Лагерфельда уже воплощается в жизнь. Chanel на сегодняшний день — одна из немногих крупных fashion-компаний, не работающих с полуспортивной одеждой и обувью. Такая продукция давно уже появилась у Armani, D&G, Versace, Gucci, Dior и т. д. Речь идет о вещах, не предназначенных для занятий спортом, но выдержанных в стилистике sport life.

«Первой ласточкой тренда, спровоцировавшего нынешний полуспортивный бум на мировых подиумах, fashion-критики считают коллекцию Active, презентованную актрисой и дизайнером Гвинет Пэлтроу в 2009 году. Через год коллекция превратилась в самостоятельную линию, а ее создательница — одна из самых элегантных женщин планеты по версии журнала People — провела несколько больших «глянцевых» фотосессий в стиле sport life. Однако настоящий бум начался позднее, когда темой sport life заинтересовались специалисты из LVMH и Gucci Group — два крупнейших производителя предметов роскоши, владеющих доброй половиной всех существующих мировых luxury-брендов.

Располагая внушительными рекламными бюджетами, обе структуры не брезгуют агрессивным промо. Собственно, именно они в свое время изменили правила игры на luxury-рынке, похоронив практику «тихого продвижения». До этого на рынке предметов роскоши существовал неписаный закон: агрессивная массовая реклама ставит под сомнение элитарность бренда. Статусные вещи принято было рекламировать с большой осторожностью, информацию в СМИ подавали дозированно. Не принято было атаковать потенциального потребителя luxury множеством прямых и косвенных рекламных сообщений, почти одновременно поступающих из разных источников. Это считалось как минимум дурным тоном, как максимум — отпугиванием клиентов. Когда владельцы элитных ТМ боролись за то, чтобы привлечь внимание покупателей, это было скорее соревнованием маркетинговых технологий, чем войной бюджетов.

«LVMH и Gucci Group сделали бюджетные войны нормой поведения на рынке роскоши, кроме того, они стали использовать тактику «прогибания» рынка ударными промобюджетами, чтобы не подстраиваться под конъюнктуру, а формировать ее в удобном для себя ключе, — говорит менеджер департамента научных проектов консалтинговой компании North Wind Лари Брэдвик. — Они не угадывали модные тенденции, а создавали их, тратя на это баснословные суммы. После снимали сливки и зарабатывали гораздо больше, чем потратили».

Лари Брэдвик убежден в том, что нынешняя мода на sport life в luxury-сегменте возникла с подачи LVMH и Gucci Group. Не последнюю роль в формировании этого тренда сыграл product placement полуспортивных моделей одежды и обуви в голливудском кино и в «глянцевых» медиа. По подсчетам North Wind, за последние пять лет полуспортивная продукция LVMH и Gucci Group засветилась в двадцати кинокартинах, снятых именитыми студиями «фабрики грез». «Получается в среднем четыре фильма в год — это огромный бюджет, не помню, чтобы какой-то другой тренд продвигали с таким энтузиазмом», — подчеркивает Лари Брэдвик.

Во всех этих двадцати картинах брендовые полуспортивные вещи не просто мелькали в кадре, а становились частью определенного образа: всегда положительный герой, молодой успешный yappy, ведущий здоровый образ жизни, регулярно занимающийся спортом и вообще отличающийся активной жизненной позицией. «Зрителю приятно ассоциировать себя с таким персонажем, отсюда неосознанное желание следовать его примеру — скажем, прийти на вечеринку в кроссовках и полуспортивных штанах, или на работу в футболке и теннисных туфлях, надеть реглан или куртку спортивного кроя вместо casual-пиджака и т. д.», — рассказывает эксперт.

На каждый день

Большинство именитых европейских домов моды выпускают полуспортивные линии с обновлением как минимум четыре-пять раз в год. То же самое делают производители одежды средней ценовой категории и владельцы демократичных брендов. Полуспортивные вещи можно увидеть всюду: на подиумах, в бутиках, в моно- и мультибрендовых торговых сетях и небольших independent stores.

По наблюдениям директора по закупкам специализированной торговой сети City Style Евгении Кравчук, полуспортивная одежда постепенно вытесняет классический casual, причем эта тенденция актуальна для всех без исключения ценовых сегментов. «Очень многие мои коллеги, работающие в Украине, склонны объяснять нынешнюю «спортивную лихорадку» приближением Евро-2012, — говорит Евгения Кравчук. — В действительности «предчувствие» чемпионата катализировало развитие этого тренда в нашей стране, но вовсе не было причиной его возникновения. Уже два года назад перечень наших хитов продаж возглавляли полуспортивные товары — туфли на танкетке и на платформе, стилизованные под кроссовки, разноцветные велюровые костюмы, включающие очень узкие брюки спортивного кроя и кофты на молнии с капюшоном, тенниски, куртки-регланы и т. д. Трудно поверить, что обыватели решили одеться «по-спортивному» именно из-за того, что через два года в стране начнется какой-то чемпионат».

Евгения Кравчук не разделяет мнения Лари Брэдвика относительно того, кто запустил нынешнюю волну полуспортивной моды. Эксперт убеждена в том, что это результат повышенной промоактивности производителей спортивной одежды и обуви уровня Nike. На определенном этапе развития эти компании оказались в ситуации, когда дальнейшее увеличение объемов продаж предполагало принципиальное расширение рынков сбыта, а экстенсивно расширяться было уже некуда.

«То, чем озаботились специалисты из Nike, на языке маркетологов называется изменением контекста потребления продукта, — объясняет директор по закупкам City Style. — Нужно было, чтобы обычные люди, даже те, кто далек от спорта, каждый день носили спортивную одежду и обувь, причем не в тренажерном зале, не на стадионе, а на улице, в магазине, на работе, в кафе, и чтобы это стало привычным и общепринятым. Огромные деньги были вложены в глобальные программы популяризации массового спорта и вообще стилистики sport life. Людей приучили к мысли о том, что спортивные вещи — это не спецодежда, а атрибут определенного стиля жизни. И только потом «торговцы блеском», вроде Gucci, решили этим воспользоваться».

Экономпредложение

Судя по результатам международного promotion-мониторинга, который раз в два года проводят в исследовательском подразделении North Wind, в 2009–2010 гг. промокампаний, направленных на популяризацию спортивного стиля в одежде и здорового образа жизни, было особенно много. Результата мониторинга 2011–2012 годов еще нет, но специалисты, задействованные в проведении исследования, спада промоактивности сторонников sport life не отмечают. Коммерческие структуры, работающие в FMCG, явно не жалеют денег на околоспортивный PR.

«То, что в период рецессии совокупные маркетинговые бюджеты производителей одежды и обуви сокращаются, а их затраты на пропаганду sport life, наоборот, растут, вполне закономерно, — убежден Лари Брэдвик. — Сейчас производители заинтересованы в том, чтобы повышенным спросом пользовался именно спортивный fashion. Ориентируясь на такую стилистику, можно значительно снизить себестоимость производства брендовой одежды и обуви за счет активного использования синтетических материалов и машинного шитья. Если дом моды уровня Gucci презентует коллекцию, в которой много синтетики, нет ручной работы и дорогого декора, критики заговорят о потере класса, если только речь не идет о спортивной моде, — спортивная стилистика всего этого просто не предполагает».

Еще одно преимущество такой стилистики: она дает производителю, работающему на глобальном рынке, возможность обойтись без создания нескольких национальных либо региональных версий одной и той же коллекции.

Когда речь идет о casual или о вечерней и коктейльной моде, магазинные адаптации дизайнерских моделей обычно приходится выпускать минимум в трех версиях: для западных рынков, для рынков Юго-Восточной Азии,  Ближнего Востока и развивающихся стран (в том числе постсоветских). Дизайн корректируют в соответствии с культурными и социоэкономическими особенностями региона предполагаемого сбыта. Производителю подобные корректировки обходятся недешево, однако без них трудно угодить потенциальному покупателю. «Полуспортивная одежда и обувь в этом смысле — исключение, — говорит Лари Брэдвик. — Практика показывает, что кроссовки, регланы, футболки и т. д. одинаково хорошо продаются и воспринимаются во всех частях света».

Как отмечает директор инженерного бюро Wayne Product Development Эрик Райнер, почти 70% заказов, поступивших от производителей одежды и обуви в прошлом году, были связаны с изготовлением полуспортивных моделей. Большинство заказчиков интересовались удешевлением технологий. «Мы работали с технологиями производства спортивной одежды и обуви и упрощали их с целью снижения себестоимости, — рассказывает Эрик Райнер. — Предполагалось, что готовую продукцию будут использовать не для спортивных состязаний и тренировок, а для отдыха и развлечений. Соответственно требования к прочности и динамическим свойствам были гораздо мягче, однако внешний вид готовой вещи должен был остаться прежним. Проще говоря, заказчикам нужны были дешевые полуспортивные вещи, которые выглядели бы как дорогие спортивные».