Ліки від жадібності: чому дешевина не завжди обіцяє економію

«Головний двигун успішного продажу — жадібність покупця», — писав маркетолог Джон Карлтон, автор іронічного підручника з копірайтингу «Уроки поліції моралі». Карлтон порівнює традиційний магазинний розпродаж із фокусами вуличного наперсточника, який спершу дозволяє «клієнтові» виграти, потім пропонує подвоїти ставку і забирає все. Латентна жадібність, яка, на думку «бунтівного маркетолога», притаманна майже всім людям, не дозволяє потенційному споживачеві пройти повз нібито мізерну ціну. Сама по собі необхідна сума має другорядне значення. Головне — переконати клієнта в тому, що реальна ринкова вартість цього товару набагато вища, і лише через такий собі збіг обставин саме зараз продавець готовий віддати його мало не задарма.

Налітай — поспішай!

Всупереч поширеному хибному уявленню, показова дешевина не має нічого спільного з прагматичним попитом і економним споживанням. Це класичний спосіб стимулювання імпульсного продажу. Бажання зробити придбання виникає як реакція на ціну, рішення приймається безпосередньо в точці продажу. Причому відбувається це дуже швидко або не відбувається взагалі. Найрезультативніше цей інструмент працює, коли покупку роблять під тиском. В ідеалі у потенційного покупця має виникнути відчуття, ніби він назавжди втратить виключно вигідну цінову пропозицію, якщо не вхопить її зараз. Що менше часу залишиться на обдумування доцільності покупки, то краще. Влаштувати успішний розпродаж — означає створити споживчий ажіотаж. Класичний приклад — знаменита нью-йоркська торговельна мережа Century 21. Судячи зі змісту прес-релізів мережі, середня денна відвідуваність торгової точки на Картландт стріт 22 (Down Town) у два з половиною рази перевищує пропускну норму, передбачену проектом будівлі.

Century 21 — далеко не єдина й навіть не найбільша мережа центрів розпродажу в Нью-Йорку. Ціни там теж не найнижчі. Наприклад, трикотажна асиметрична сукня на бретелях з третьої магазинної лінії Halston продається за USD159; для порівняння: у Marshalls її можна купити за USD60. Та жоден discount store у місті не збирає таких натовпів клієнтів і не провокує такого ажіотажу, як Century 21. Вся справа в специфічній системі планування та просування цінових акцій. Розпродажі в мережі відбуваються постійно, але жоден із них не триває довше семи днів. Активно рекламувати їх починають, коли до закінчення залишаються останні два-три дні. Так створюється ситуація, в якій споживачеві потрібно докласти певних зусиль, щоб встигнути придбати товар за зниженою ціною. Увагу клієнтів цілеспрямовано акцентують на тому, що час дії спеціальної пропозиції обмежений, відтак розмірковувати і прицінюватися нема коли, слід купувати тут і зараз. На корпоративному сайті під кожним оголошенням про черговий брендовий розпродаж виведено лічильник, що показує, скільки днів, годин, хвилин і секунд залишилося до моменту, коли пропозиція втратить актуальність.

В Україні тактику жорстко обмежених у часі розпродажів не так давно використовувала мережа взуттєвих магазинів «Монарх». Наприкінці листопада 2011 року в цих торговельних точках проводили акцію «щасливі години». На весь асортимент було встановлено знижку 25%, але діяла вона лише з 12:00 до 14:00 та з 17:00 до 19:00. Пожвавлення споживчого інтересу в ці години простежувалося, ознак ажіотажу не було. Причина проста: як справедливо зазначає Джон Карлтон, емоційна реакція клієнта залежить від розмірів рекламованої знижки. Стовпотворіння в торгових залах не виникне, допоки продавець не запропонує дисконт понад 50%.

Що таке «дешево»?

Сприйняття ціни — штука суб'єктивна. За версією голови Школи біхевіористики та соціології при IE Business School доктора Лі Ньюмана, це сприйняття визначають чотири чинники. По-перше, антураж — умови споживання. По-друге, поперед­ні очікування. По-третє, результати порівняння з цінами на інші товари, що потрапляють до поля зору. По-четверте, емоційний стан потенційного покупця на момент отримання інформації про ціну. По суті це означає, що за бажання продавець може створити враження дешевизни, не жертвуючи націнкою. Такого ефекту можна досягти, наприклад, поставивши поруч товари різних категорій, які апріорі відрізняються за ціною. Кілька років тому дизайнер одягу Лора Кенні здобула надзвичайну популярність у рідній Австралії і репутацію «антикризового модельєра», яка пропонує модні речі за більш ніж доступною ціною. Вбрання від Кенні коштувло не так уже дешево, якщо порівнювати з пропозиціями інших дизайнерів одягу, орієнтованих на medium-сегмент. Хитрість полягала в тому, що фірмові речі були виставлені на продаж у непрофільному роздробі. Їх реалізацію спочатку організували через меблеві магазини. Порівняно з меблями сукні Лори Кенні видавалися дешевим товаром.

Досвід винахідливого австралійського модельєра цікавий саме тому, що це виняток із правил. Умовне порівняння цін на товари різних категорій — вочевидь ефективний, але далеко не найпоширеніший спосіб домогтися ефекту показової дешевизни. Більшість учасників споживчих ринків чинять простіше — спочатку встановлюють завищену ціну, а потім урочисто оголошують про розпродаж з 70% дисконтом. До речі, цей прийом прижився і в нашій країні, його застосовують вітчизняні ритейлери, які торгують жіночим одягом і взуттям. У деяких магазинах, щоб підігріти споживчий інтерес, використовують цінники із закресленою вигаданою ціною. До слова, цей трюк винайшли на пострадянському просторі. Небагато наших співвітчизників уважно стежать за зміною цін і зміною асортименту протягом сезону. Навіть найактивніші шопери зазвичай обмежуються «інспектуванням» популярних розпродажів. Зазвичай клієнт, який знайшов в магазині одягу щось цікаве, не знає, як давно і з якою ціною ця річ з'явилася на полиці. Якщо на ціннику вказано дві ціни і друга значно нижча за першу, це зазвичай сприймають як результат здешевлення. Навіть тому, хто вже встиг обійти кілька аналогічних магазинів і, порівнюючи пропозиції різних ритейлерів, міг би зрозуміти, що нібито знижена вартість не відрізняється від середньоринкової, набагато приємніше думати, що це не трюк продавця, а справжній фарт — шанс купити дорогу річ за доступною ціною. Більш коректний варіант використання того ж трюку — виділення цінників кольором і/або написом у дусі «товар дня». Тут можна зробити ставку на те, що клієнт просто не пам'ятає попередньої ціни і сам факт виділення сприйме як вказівку на дешевизну.

Продавцю, який користується ефектом показової дешевизни, слід якось обгрунтувати зниження ціни. У деяких сегментах це просто: наприклад, якщо йдеться про одяг, взуття чи аксесуари, за замовчанням передбачається, що таким чином розпродають залишки колекції минулого сезону. Там, де очевидної поважної причини немає, її треба вигадати. Інакше споживачі можуть запідозрити, що справа тут в якихось суттєвих, але непомітних з першого погляду недоліках товару. Типовий привод для організації розпродажу — закриття магазину. «У США повно компаній, які так добре заробляють на розпродажах з нагоди «ліквідації бізнесу», що не лише продовжують працювати на ринку, але раз по раз намагаються знову опинитися на межі ліквідації, аби знову влаштувати розпродаж», — наголошує Джон Карлтон.