Воронка продаж в CRM: как построить и посчитать конверсию

Представим процесс продажи вашей компании в виде темного тоннеля: на входе некое множество контактов потенциальных клиентов, на выходе — определенный финансовый результат. А теперь подумайте, что, отслеживая все возникающие у покупателя потребности, вопросы и мотивы для принятия решения в процессе продажи и ненавязчиво побуждая его к покупке, вы могли бы кратно улучшить количество успешных сделок. Для этого нужен точный аналитический инструмент, который позволит понять, как ваш потенциальный клиент приходит к решению о покупке ваших продуктов, чем он мотивирован, а также позволит объективно оценить работу как отдела продаж в целом, так и каждого отдельного менеджера. Речь об одном из ключевых бизнес-инструментов каждого предпринимателя и маркетолога — «воронке продаж».

Что такое воронка продаж и когда ее применять

Воронка продаж — это маркетинговая концепция, символизирующая путь среднестатистического клиента от момента первого знакомства с товаром или услугой и до момента совершения покупки. Суть концепции сводится к тому, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке и выстроить взаимодействие с клиентом с учетом его настроения и принимаемых решений на каждом этапе воронки.

Это также аналитический инструмент, применение которого позволяет воздействовать на потребителя более тонко и ненавязчиво, подстраиваясь под его потребности.

Воронка продаж нужна для того, чтобы:

• Более точно определять целевую аудиторию для продаж
• Правильно выстроить путешествие клиента от привлечения до покупки, анализировать каждый шаг этого процесса
• Отследить причины оттока клиентов, стадии, на которых он происходит, разработать стратегию устранения утечки
• Оценить эффективность бизнеса, определив конверсию как воронки в целом, так и каждой ее стадии.

Слово «воронка» не просто часть удачной метафоры. Если изобразить явление графически, то его сущность и правда будет напоминать воронку или перевернутую пирамиду, в верхней (самой широкой) части которой находятся неквалифицированные лиды, в нижней — оплаченные сделки (а также кросс-продажи и допродажи). Каждая компания формирует свою воронку, выделяя важные для себя этапы процесса продажи. Их может быть сколько угодно, но все они сводятся к четырем основным: осознание -> интерес -> решение -> действие (Awareness, Interest, Decision, Action).

Анализ именно этих этапов даст понимание, почему уходят клиенты, что и когда пошло не так.

Причин оттока клиентов может быть множество — не понравился продукт, нашел более выгодное предложение, отложил покупку, потерял контакты или просто затянули с доставкой. Точное определение причины позволит воздействовать на клиента соответсвующе. Например, если покупатель передумал покупать у вас мерседес из-за более выгодного предложения конкурента, переманите его обратно дополнительной скидкой или полугодовым абонементом на комплексную чистку салона.

Кроме этого, важно отслеживать состояние воронки по отдельным менеджерам или командам, чтобы выявить и ликвидировать пробелы в работе. Соответственно, удобно иметь воронку продаж в CRM, чтобы все вспомогательные данные и отчеты для глубокого анализа воронки продаж были доступны сразу.

Воронка продаж в CRM

Технически в большинстве CRM-систем воронки продаж реализованы как зауженные к низу сущности с выделением этапов продаж. Однако каждый разработчик добавляет что-то новое, делает использование этого аналитического инструмента более удобным и наглядным.

Некоторые системы формируют отчет «воронка продаж» сразу в печатную форму, другие — показывают данные в виде таблиц, в качестве «фичей» предоставляют возможность легко настраивать саму воронку, переименовывать этапы и создавать свои параметры фильтров с помощью логических операторов и прочее.

В системе bpm’online компании Terrasoft (www.terrasoft.ru) в панель анализа продаж включена воронка в нескольких реализациях. Основную воронку можно просматривать по количеству продаж на каждом этапе, по конверсии стадии и по конверсии первой стадии. В правой части отчета указаны данные по общему бюджету воронки и по количеству сделок, которые есть в воронке в текущий момент. На дополнительной вкладке можно сравнить воронки продаж за разный период. Прелесть состоит в том, что сравнить отчеты можно в одном поле, сразу получая визуальную картину критических значений и возможность незамедлительно приступить к их анализу. Для оценки эффективности менеджеров в отчете есть отдельная вкладка.

Структура воронки продаж

Как уже отметили ранее, путь от первого знакомства с вашим продуктом и до оплаты счета принято разделять на 4 основных и последовательных этапа:

• осознание
• интерес
• решение
• действие

Это ключевые этапы покупки, описанные еще в 1980-е годы и известные как концепция торговли AIDA. Взяв их за основу, попробуем создать рабочую воронку продаж в CRM-системе, состоящую из 6 стадий.

Стадия 1: Определение целевой аудитории

Основная ценность воронки продаж заключается в том, что она позволяет выделить из безликой массы тех, кто потенциально заинтересован в покупке вашего товара или услуги. Этот этап отфильтрует тех, у кого нет потребности в вашем продукте, выделит в отдельную группу потенциальных клиентов с отложенным интересом и пропустит на следующий этап тех, кто заинтересован в покупке.

Стадия 2: Заинтересованность покупкой

На этом этапе часть привлеченных клиентов передумает совершать покупку, остальные запросят дополнительную информацию о продукте. Таким образом, на третью стадию перейдет меньшее количество потенциальных покупателей. Воронка сузится.

Стадия 3: Обсуждение условий сделки

К моменту встречи с менеджером клиентов, готовых купить ваш товар, осталось меньше. Сколько из них продолжит свое путешествие по воронке зависит от работы менеджера по продажам. Кого-то могут не устроить условия сделки и они откажутся от приобретения вашего продукта.

Стадия 4: Заключение сделки

Эта стадия является показательной для оценки эффективности работы отдела продаж, так как показывает количество клиентов, которые совершили покупку.

Стадия 5: Оплата счета

Необходимость этой стадии в воронке продиктована вероятностью, что часть заключивших сделку клиентов вернут товар или не оплатят счет-фактуру. Это важно для более корректного подсчета конверсии воронки и оценки эффективности процесса продажи в целом.

Считаем конверсию

Воронка продаж — оптимальная методика оценки эффективности отдельного менеджера, всего отдела продаж или сайта. Конверсия воронки продаж — это процент людей, которые совершили покупку, по отношению к количеству привлеченных потенциальных клиентов.

Например:

• ваша компания продвигает продукт в интернете с помощью страницы-лэндинга. Вы запускаете рекламную кампанию, в которой баннер, ведущий на посадочную страницу, показывается в сети 1000 раз.
• реклама заинтересовала 100 человек, они кликнули на баннер и перешли по ссылке на ваш сайт. Конверсия на этой стадии составила: (1000/100)*100%=10%.
• Таким же образом вы можете посчитать конверсию на каждой стадии. Итоговая конверсия воронки составит 0,1% — (1000/1)*100% — 1 купивший на 1000 потенциально заинтересованных.