Надежды в розницу: как владельцы бренда Leiber продают американскую мечту по $92 тыс.

«Есть простой способ заставить человека действовать вопреки логике и здравому смыслу: нужно окрылить его надеждой», — утверждал английский писатель и журналист Эрик Артур Блэр, более известный под псевдонимом Джордж Оруэлл. Автор хрестоматийных романов «1984», «Скотный двор» и «Да здравствует фикус!» умер за 13 лет до того, как дизайнер аксессуаров Юдит Лейбер создала собственную марку дорогих дамских сумочек, популярность которой на практике подтвердила правдивость его слов. Сумки Leiber продавались по ценам, многократно превышающим среднерыночные. Тем не менее, они пользовались огромным спросом, поскольку для нескольких поколений американских и европейских женщин среднего класса аксессуары Leiber стали символом надежды на будущее богатство. В 1963 году изделия Юдит Лейбер стоили в среднем $5 тыс. за единицу товара. С тех пор ее модели значительно подорожали. В 2011-м эксклюзивная сумка Leiber Precious Rose была продана за $92 тыс.

Роскошь в массы!

Этот аксессуар оказался на четвертом месте в рейтинге самых дорогих в мире дамских сумочек по версии The Most Expensive Journal, оставив позади легендарную Birkin от Hermes за $65 тыс. и ультрамодную Tribute Patchwork от Louis Vuitton за $45 тыс. Собственно, Leiber уже пятый год фигурирует в топ­5 списка производителей самых дорогих потребительских товаров. Несмотря на чрезвычайно высокие розничные цены, аксессуары этой ТМ неплохо продаются. Это тем более примечательно, что владельцам марки приходится конкурировать почти со всеми ведущими домами моды Западной Европы и США. Еще в 1990-х годах выпуск дамских сумочек, клатчей, шарфов и других товаров аксессуарной группы стал одним из важнейших направлений развития бизнеса для основных игроков мирового fashion-рынка. Таким образом, компании, изначально специализировавшиеся на изготовлении эксклюзивной дизайнерской одежды, расширяли свою целевую аудиторию.

Они понимали, что, ориентируясь исключительно на привыкших к роскоши богачей, ощутимого роста продаж не добьешься. Стратегически домам моды гораздо интереснее было работать с верхней прослойкой европейского и американского среднего класса. Однако на либерализацию ценовой политики в сегменте дизайнерской и мелкосерийной одежды они не решались, а выпуск недорогих магазинных адаптаций «раскрученных» моделей тогда еще не был обычной практикой. Поэтому новым, менее богатым потребителям предлагали не одежду, а аксессуары. В первую очередь дамские сумочки.

В большинстве интервью известных дизайнеров, опубликованных в глянцевых журналах того времени, прослеживается одна общая идея: сумка для женщины — показатель класса, потому платье может быть скромным, но сумочка непременно должна быть дорогой. Вряд ли ведущие модельеры и художественные директора конкурирующих fashion-компаний сговорились между собой ради того, чтобы продвинуть в массы эту идею. Впрочем, их единодушие — далеко не совпадение. Основные игроки рынка щедро инвестировали в развитие аксессуарных линий и, естественно, были кровно заинтересованы в их максимально активном продвижении. Так сумки оказались приоритетным товарным направлением premium-сегмента и, собственно, остаются таковым по сей день. В 2000-х годах и без того жесткая конкурентная борьба производителей элитных сумок превратилась в настоящую войну маркетинговых бюджетов. Международные бизнес-структуры уровня LVMH и Gucci Group, владевшие аксессуарными luxury-брендами, щедро финансировали масштабное и зачастую агрессивное промо. Собственники Leiber в эту войну не вступали. Обходились сравнительно небольшими бюджетами, однако вполне успешно конкурировали с китами модного бизнеса. В 2008 году, когда большинство участников рынка переживали не лучшие времена, у Leiber был всплеск продаж. В 2010-м sales-аналитики компании-производителя вновь констатировали увеличение объемов сбыта. Причем среди покупателей серийной продукции большинство составляют представители среднего класса, особенно болезненно переживающего нынешний экономический кризис.

Золушка по-американски

«Поразительно, но факт: потребительская аудитория Leiber активизировалась именно в тот момент, когда логика подсказывала затянуть пояса и уж точно не приобретать предметы роскоши», — отмечает старший аналитик исследовательского агентства Insider Венди Логан. Большинство модных домов, которые в экономически благополучные годы наращивали обороты за счет привлечения покупателей из среднего класса, продвигали свой товар как признак повышения качества жизни или даже признак богатства. До кризиса это было вполне логично. Доходы росли, у людей среднего сословия появлялись «лишние деньги», и они готовы были платить за возможность почувствовать себя богатыми. Схема работала до тех пор, пока в потребительском кошельке был избыток средств. Как только он исчез, продажа товаров элитных брендов, ориентированных на средний класс, стала весьма затруднительной.

«На первый взгляд может показаться, что маркетинговая модель Leiber мало чем отличается от шаблона, которым пользовались конкуренты», — говорит Венди Логан. Сначала вокруг самого бренда создали ореол элитарности, распространили в СМИ информацию о влиятельных, богатых и знаменитых дамах, заказывавших эксклюзивные аксессуары в мастерской Юдит Лейбер. Затем менее богатым женщинам предложили приобрести упрощенные серийные сумки, созданные «по мотивам» ее моделей. «Однако маркетологам Leiber удалось добиться того, что для тысяч людей покупка фирменной продукции стала не просто подражанием знаменитостям, а способом приобщиться к американской мечте», — объясняет эксперт.

Промоспециалисты сделали ставку на яркий медийный образ основательницы компании Юдит Лейбер. В большинстве PR-материалов этой ТМ можно найти трогательный рассказ о том, как бедная венгерская эмигрантка приехала в Соединенные Штаты — страну больших возможностей и надежд. О том, как она в поте лица работала, шила женские сумки, чтобы оплачивать учебу мужа. Как переживала невзгоды и лишения, но в итоге ее старания были вознаграждены, ее талант оценили тысячи людей. Юдит Лейбер описывают как эдакую американскую Золушку, у которой была своя добрая фея — первая леди Соединенных Штатов Мейми Эйзенхауэр. Ей понравились модели, разработанные талантливой венгерской девушкой, и она заказала у Лейбер несколько сумок. Как эмигрантка встретилась с супругой президента, авторы промостатей не уточняют. «Подробности в таких историях не важны, — убеждена Венди Логан. — Здесь главное идея. Людям хочется верить в то, что все материальные трудности преодолимы, и как бы тяжело им ни было, всегда есть шанс на лучшее будущее. В кризисный период эта вера нужнее, чем когда-либо. Поэтому продажи Leiber стремительно растут, когда у других элитных марок возникают проблемы со сбытом».

Правда о Лейбер

Многое из того, о чем пишут в PR-статьях, рассказывают на публичных мероприятиях и в телевизионных промосюжетах, — правда. Будущая основательница компании действительно родилась и выросла в Венгрии. Во время Второй мировой отец оказался в концентрационном лагере, а остальные члены семьи спешно бежали из страны. Только не в США, а в Швейцарию. За океан Юдит перебралась только после того, как вышла замуж за американца Гершона Лейбера. В связи с этим можно ли назвать ее эмигранткой — вопрос спорный. К тому же бедствовать Юдит Лейбер никогда не приходилось. В Венгрии ее отец был весьма успешным банкиром. В Швейцарии семья находилось под покровительством его влиятельных друзей. И когда, будучи уже замужней, Юдит приехала в Штаты, ей тоже жилось совсем неплохо.

Гершон Лейбер был молодым, но довольно известным художником. И если Юдит удалось добиться успеха в модном бизнесе, это произошло не в последнюю очередь благодаря поддержке мужа. К слову, с Мейми Эйзенхауэр миссис Лейбер познакомилась на банкете после торжественной церемонии вручения наград за вклад в развитие американского искусства. Гершон номинировался на премию, потому его жена и была приглашена на мероприятие. К тому времени, когда Юдит начала собственный бизнес, супруги Лейбер были уже довольно состоятельными людьми. Они даже успели купить поместье в фешенебельной части Лонг-Айленда. Так что настоящая история Юдит Лейбер на сказку о Золушке совсем не похожа. Да и вообще сложно сказать, имеет ли эта женщина какое-то отношение к тем сумкам, которые сейчас продаются под маркой Leiber. Она продала компанию еще в 1993 году. По официальной версии, новые владельцы предложили создательнице бренда остаться во главе фирмы и дали ей возможность как прежде руководить бизнесом и утверждать эскизы всех фирменных моделей. Тем не менее на момент продажи Юдит Лейбер было 72 года. В таком возрасте трудновато совмещать обязанности генерального и художественного директора аксессуарного дома.

Стремительный рост объемов производства серийной продукции начался уже после того, как Юдит Лейбер совершенно отошла от дел в 1998-м. Существующая маркетинговая стратегия была сформирована и того позже. «Выяснить правду о Юдит несложно, но вряд ли кто-нибудь из потенциальных потребителей станет этим заниматься, — подчеркивает Венди Логан. — Не так уж важно, насколько достоверна биография основательницы фирмы и являются ли современные модели воплощением ее дизайнерских идей. Медийный образ Юдит Лейбер вселяет в людей надежду на лучшее будущее, а она никогда не падает в цене».

Мнения потребителей

Виктория Лоза, генеральный директор дистрибьюторской компании «Атидис»

Leiber — лучшее из того, что есть сейчас на рынке женских сумок. Лично я еще пользуюсь продукцией французской фирмы Hermes, но это, по большей части, дань моде. В наше время женщина, которая хочет, чтобы ее воспринимали всерьез, должна время от времени появляться с Hermes. Люди узнают раскрученные модели, мысленно прикидывают, сколько я заплатила за сумку. Так уже с первых минут беседы формируется определенное отношение. Hermes — это мой имидж, а Leiber — то, что я действительно люблю. В Украине и России эту марку знают плохо. Когда я прихожу на какое-нибудь светское мероприятие с клатчем Leiber, никто, кроме меня, не знает, сколько стоит такая вещь, да это и не важно. В моделях Leiber все еще есть нечто такое, что давно растеряли другие известные бренды — настоящая изысканность. Если бы мне, к примеру, необходимо было подобрать сумку для аудиенции у английской королевы, я бы наверняка отдала предпочтение Leiber.

Сергей Павленок, учредитель компании DBC Center

В этом году мы с женой решили провести рождественские каникулы в Соединенных Штатах. Первая неделя в Майями была немного скучной, мне очень хотелось хоть на несколько дней слетать в Лас-Вегас. Супруга равнодушна к азартным играм; пока я играл, она инспектировала окрестные магазины. По крайней мере, те из них, что открыты вечером. Когда мы собрались возвращаться в отель, она сказала, что присмотрела очень милую сумочку Leiber, но лимит на ее кредитке не позволил сделать покупку. Попросила денег. Я осведомился о цене сумки. Ответ шокировал. В тот момент я подумал, что лучше бы моя жена, как я, играла и проигрывала. Это обошлось бы гораздо дешевле. Самое смешное, что она выбрала далеко не самую дорогую сумку в ассортименте Leiber. Продавец сказал ей, что речь идет об «экономпредложении», потому цена примерно вдвое ниже обычной для этого бренда.