10 главных трендов контент-маркетинга в 2015 году

Главный компонент комплексного интернет-маркетинга — это контент-маркетинг. Запустить его и постоянно поддерживать на должном уровне непросто. Работа эта объёмная и непрерывная. Она требует творческого подхода, профессиональных знаний и постоянного желания познавать новое. А ещё очень важно правильно совместить контент со всеми возможными каналами и платформами, где бывает целевая аудитория. Если бренд — яркий и узнаваемый, а работа контент-маркетологов построена грамотно, то результат не заставит себя долго ждать.

Каким будет контент-маркетинг в 2015 году

1. Метод персон

Кто они, персоны покупателей? Это портрет вашей целевой аудитории, но не обобщённый, в стиле, мужчины и женщины от 20 до 60 лет со средним уровнем достатка, такой портрет ни о чём не говорит. За персоной должен узнаваться конкретный человек, тот, кто вам важен, кого вы хотите видеть в числе своих клиентов в первую очередь.

• Чтобы создать персоны покупателей, нужно выяснить основные детали:
• Кто ваши персоны покупателей?
• Чем они занимаются, где и как трудятся, какие должности занимают?
• Насколько комфортно им на своём теперешнем рабочем месте или в своей бизнес-сфере?
• Каков их алгоритм покупок?
• Какие у них цели, есть ли амбиции, страхи, и какие они?
• Что вызовет их интерес, а что они пропустят мимо ушей?

В мае 2014 в своем блоге Авеб представлял технику персон покупателей со ссылкой «для избранных». Тогда её подхватили оптимизаторы и веб-разработчики, но она прошла мимо контент-маркетологов, хотя мы надеялись, что именно они обратят на неё своё внимание. Интересно, что до конца 2014 года именно метод персон оправдал себя и, похоже, что в 2015 он обретёт ещё большую популярность. На старте рекламной кампании можно использовать контент для широкой аудитории. Благодаря ему можно улучшить трафик, нарастить медийный вес. Дальше нужно переходить на контент для персон.

Метод персон покупателей похож на рыбалку, хотите поймать определённую рыбу, подготовьте для неё наживку, хотите заполучить конкретного клиента, создайте контент, нацеленный на него.

2. Входящий маркетинг — закулисье контента

Комплекс работ по входящему маркетингу — это разработка, оптимизация, размещение и реклама контента, нацеленного на персону покупателя. Он всегда одинаков, независимо от целей рекламной кампании и направления деятельности. Его задача — вовлечь персону покупателя в диалог на заданную вами тему. Объясню разницу между входящим маркетингом и контент-маркетингом. Похоже на создание фильма или постановку спектакля. То, что видит зритель — это контент-маркетинг, но существует ещё масса работы (костюмы, декорации, подбор актёров), которую он не видит, но без неё невозможно получить результат. Вот эта работа и есть входящий маркетинг.

3. Будьте мультимедийными

Если ваша компания ведёт классный, читаемый блог — это ваш плюс на фоне конкурентов. Но вы не можете на этом останавливаться и ограничиваться лишь статьями, какими бы полезными и ценными они ни были. Очень важна визуализация. Уделите внимание анимации, инфографике, фото- и видеоматериалам. Они очень важны для вашей персоны покупателя.

Используйте все мультимедийные возможности, знакомьтесь с новым, изучайте каналы, которые успешно используют ваши зарубежные коллеги. Просмотрите этот список и ответьте себе, все ли каналы вы используете сегодня?

• Белые книги (рекомендации для лучшего использования вашего продукта, своего рода справочные издания для конкретного продукта или услуги)
• Видеоматериалы
• Вебинары
• Рассылки
• Блоги
• Подкасты
• Социальные медиа (они не ограничиваются Facebook, Вконтакте, Linkedin, Twitter. Если ваша аудитория тусуется в игровых сообществах или форумах узкой направленности, идите туда)
• Гостевой блогинг
• Посадочные страницы
• Визуальный контент: инфографика, фото
• Презентации и продвижение оффлайн-событий

Если список вам показался слишком большим, подумайте о том, что каждую возможность, которую вы сегодня упустили, завтра использует ваш конкурент.

4. Контент должен быть мобильным

Если ваш сайт удобен для просмотра и работы с ним через мобильный телефон, это ещё не значит, что у вас мобильный контент. Очень важно, чтобы пользователь мог пользоваться интересными материалами сайта в любой удобный для него момент. Уверен, что многие ваши клиенты не представляют своей жизни без сервисов отложенного чтения Pocket и Instapaper. Сделайте адаптацию своих страниц под них, и ваш контент прочтёт гораздо большее число нужных вам людей.

Новый поток заинтересованных пользователей приводит популярная рекомендательная сеть Surfingbird. Добавьте в неё свою страницу, и она порекомендует её пользователям, которые интересуются вашей тематикой. Конечно же, эта сеть не универсальна, в ней есть не все тематики. Если вы занимаетесь сельхозпродукцией, то она точно не подойдёт, а вот дизайнерам, фотографам, стилистам Surfingbird — то, что нужно.

Все популярные приложения, сервисы и сети будут работать на продвижение вашего ресурса только при одном условии, если ваш контент будет интересным, полезным и правильно поданным. В этом понимании контент можно сравнить с сервировкой стола в ресторане. Каждая маленькая деталь добавляет блюду особую изюминку. Правильный, вкусный контент должен быть мобильным, легко и приятно воспринимаемым, шеринговым. Если у посетителя возникает жгучее желание поделиться им с друзьями и он делает это за 1 секунду, значит, вы на правильном пути. Важно, чтобы визуальные материалы одинаково и без ошибок отображались на экранах любых устройствах. Помните, чем проще, полезнее, ярче ваш материал, тем лучше. Кстати, не рекомендуем использовать flash для анимации, так как её не смогут видеть все.

5. Следуйте за гиками, адаптируйтесь

Будьте с пользователями на одной волне, адаптируйте каждую часть своего контента под разные устройства, пусть вас будет легко найти на любых девайсах. Если ритейл использует гиковские находки, он от этого только выигрывает.

Вспомните историю с QR-кодами. Ещё не так давно они были непонятным секретным шифром, а сегодня их используют клиентоориентированные компании во всём мире. QR-код можно увидеть на этикетке одежды, в рекламе банковских продуктов и даже на упаковке пиццы. Следуйте за новинками в мире IT, и они помогут вам постоянно развивать ваш бизнес.

6. Дорогу визуализации, или о любви с первого взгляда

Покупатель, кстати, совсем независимо от пола, любит глазами. Визуализация — основной движок развития многих мультимедийных форматов. Сегодня различные гаджеты передают анимацию, фото и видео с высочайшим разрешением. Очень важно использовать современные технические возможности передачи изображений при создании своего контента. Когда клиент видит красивую картинку, зачастую он хочет купить то, что она предлагает, а это значит, что визуальный контент работает.

При создании визуального контента применяйте инфографику, анимацию, метрики и даже мемы, конечно, с учётом интересов и чувства юмора вашей аудитории. Попробуйте максимально приблизиться к клиенту, быть с ним на короткой ноге. Сегодня продать легко не тому, кто бренд, а тому, кто френд. В роли френда вы сможете продавать больше.

7. Видео рулит

Согласно данным Cisco, в 2017 году видео-контент охватит около 70% интернет-трафика. Сегодня YouTube занимает вершину популярности. Количество уникальных пользователей за 1 месяц перевалило уже за 1 миллиард! Маркетологи считают, что будущее за видеорекламой.

8. Гармония внутри

Хорошая внутренняя оптимизация позволяет значительно сэкономить на маркетинговых бюджетах. Если сайт хорошо представлен и поисковым системам, и пользователям, он может выйти в топ поисковой выдачи естественным путём. Правда, в коммерческих тематиках такой фокус не пройдет, но все же значительно повысит лояльность к вашему ресурсу. Я убеждён, что нет смысла платить за масштабный контент-маркетинг, если сама платформа барахлит.

Сначала наведите порядок у себя дома.

9. SEO умерло... Да здравствует SEO

Мы все чаще сталкиваемся с ситуацией, когда клиенты отказываются или замораживают SEO-продвижение. Взамен они делают акцент на контекстной рекламе и CRO (а то и вовсе занимают выжидательную позицию). Давайте начистоту: имидж SEO за последние годы серьёзно пострадал. Даже не так: в первую очередь пострадал имидж отечественных SEO-компаний. Любой, кто читает западные блоги, заметит контраст между украинскими и американскими принципами поисковой оптимизации.

Этот тренд, в отличие от предыдущих — отнюдь не призыв к действиям (мол, отказывайтесь от SEO, ведь так делают ваши конкуренты). Необходимо взвесить все за и против: если у вас есть чёткая стратегия общения с аудиторией, делайте ставку именно на неё. Прокачивайте контент-маркетинг и SMM, оптимизируйте конверсию сайтов, вкладывайте в контекст. Но если такой стратегии нет, то внешняя оптимизация сайта — ваш единственный шанс остаться на плаву в 2015 году.

10. Контент от покупателей: user-generated content

Для компаний B2C пользовательские отзывы — это важнейший контент, на котором можно построить успешную стратегию. Но если раньше компании работали только над тем, чтобы получать больше позитивных пользовательских отзывов, то задача 2015 года намного сложнее. Она состоит в том, чтобы поставить пользователя в центре своей компании. По сути ничего нового в этом нет, и об этом говорил ещё Филипп Котлер. К тому же, раньше бизнес не имел настолько удобной системы сбора и анализа пользовательской информации, которую сегодня может получить каждая компания благодаря собственному сайту. Найдите своего power-юзера (образ клиента своей мечты). Этот пользователь будет не просто покупателем, а станет лучшим рекламщиком вашего бренда. Решая свои задачи, он будет продвигать и развивать вас.

На мой взгляд успех в 2015 году заключается в этих десяти трендах. Как бы ни сложилось, нас всех ожидает большая, напряжённая и очень интересная работа по ловле клиентов на контент. Так что, старательно готовьте снасти и наживку, то есть, контент-стратегию, и вперёд.

 Автор: Виталий Черевко, руководитель компании Авеб