Как компании прожить без дорогого маркетолога

Оптимизация маркетинговых затрат у представителей среднего бизнеса происходит путем сокращения штата маркетингового отдела до одного специалиста. И порой это не самый квалифицированный маркетолог, а  тот, кто соглашается работать за небольшую зарплату. Поэтому активное участие  руководителя компании в разработке коммуникационной стратегии и контроль ее реализации просто необходимы.

Но отсутствие опыта подобной деятельности у руководителей малого и среднего бизнеса нередко ведет к ошибкам, которые сводят к нулю всю проведенную работу. В основном эти ошибки касаются неправильного определения или игнорирования отправных точек стратегии.

Итак, этими основополагающими точками для разработки коммуникационной стратегии являются:

• Цель активностей
• Особенности продукта (услуги)
• Целевая аудитория
• Рынок и конкуренты
• Предполагаемый бюджет.
• Предыдущий опыт проведения аналогичных и схожих активностей

Цель. Если вы не знаете, куда плывете, ни один ветер не будет вам попутным. В спокойное и относительно благополучное время многие компании вели разные коммуникационные активности потому, что конкуренты или игроки рынка так делают, потому что так рекомендуют книги по маркетингу. Во время оптимизации маркетинговых расходов стоит подойти к этому вопросу как можно более конкретно. Ставить цели нужно с учетом так называемых СМАРТ–критериев. Цель должна быть конкретной (specific), измеряемой (measurable), досягаемой (attainable/achievable), уместной (relevant) и определенной во времени (time-bound). В некоторых интерпретациях буква «R» означает как realictic (реалистичный, выполняемый), а буква «А» – assignable (обоснованный, оправданный, жизненно необходимый). Но радикально это не меняет сути.

Что конкретно является вашей целью? Это повышение продаж, адекватная реакция на информационные атаки или что-то другое? Каких реальных показателей, допустим, в продажах вы планируете достичь? Какое время вы на это можете потратить? Соответствует ли ваша цель вашей позиции на рынке? Без четких ответов на эти вопросы вся проделанная работа станет бесцельной тратой времени и ресурсов.

Особенности продукта (услуги)

В идеале уникальная особенность, ценная для потребителей и удовлетворяющая их потребности, является причиной основания бизнеса. Приблизительно из этой концепции вытекает и определение маркетинга, сформулированное отцом маркетинга Ф. Котлером. Но, как правило, происходит все наоборот. В уже существующем продукте или услуге ищут объективно существующую, но чаще субъективную и эмоциональную уникальную особенность, которая стает позиционированием. Нет ни одного лидера рынка, который бы не позиционировал свой продукт, не выделял его из множества других, не апеллировал к потребностям потребителей, причем зачастую не физиологическим, а именно высшим  потребностям: в уважении,  любви, самореализации, заботе, в необходимости принадлежать определенному сообществу и т.д.

Когда вы думаете о каком-то человеке, у вас перед глазами проплывают какие-то образы: его лицо, ситуации, которые с ним случались, вспоминаются его отличительные черты. Этого человека вы узнаете среди толпы. Рынок и ваши конкуренты – это толпа, из которой нужно выделиться, чтобы ваша целевая аудитория вас узнавала. Поэтому ваш продукт/компания/услуга должна иметь лицо, отличающееся от всех остальных лиц на рынке.

Максимально объективно оцените сильные и слабые характеристики продукта. Из сильных сторон сформируйте позиционирование. Слабые приготовьтесь защитить.

Кстати, известны мастера, которые сумели слабые стороны своего продукта превратить в сильные, и на этой основе сформировать очень привлекательное позиционирование и провести успешные коммуникационные кампании.

Целевая аудитория

Как-то Дейл Карнеги сказал фразу, отражающую понимание целевой аудитории: «Я очень люблю клубнику со сливками. Но рыба любит червяков. Поэтому, когда я иду на рыбалку, я беру червяков, а не клубнику».

Когда речь идет о рынке В2В, с целевой аудиторией определиться не сложно. Но как быть представителям рынка В2С? Например, какую целевую аудиторию может определить производитель сахара? Или хлеба? Ведь сахар едят и мужчины и женщины, и состоятельные, и с низким достатком, и жители столиц, и сельские жители, и подростки, и пожилые.

Чтобы определить свою целевую аудиторию, социально-демографических характеристик недостаточно. Постарайтесь описать своего типичного покупателя/клиента так, будто это ваш близкий человек: мама/отец, брат/сестра,  муж/жена. Ответьте на вопросы: как это человек живет, как отдыхает? Чем наполнен его быт и внутренний мир? О чем он мечтает? Исходя из такого портрета, вы поймете, что покупатели/клиенты хотят получать от вашего продукта и услышать от вас, с помощью каких каналов вы максимально быстро, экономно и качественно  донесете им этот посыл. Это в конечном итоге сделает вашу коммуникацию эффективной.

Например, тот же сахар едят все, но покупают его, как и большинство продуктов, женщины, которые имеют семьи. Чего хотят современные семейные женщины? Быть высококлассным специалистом и одновременно всёуспевающей мамой. Баловать семью вкусной едой и при не поправляться самой. Получать признание и благодарность от детей, мужа и коллег. Выглядеть на миллион и при этом не тратить лишнего времени и денег. Или наоборот: иметь больше времени и денег на себя любимую. И еще много-много всего! А о чем грезят именно те женщины, которые покупают ваш сахар!

Правильно определение целевой аудитории – необходимое условие успешной коммуникации и рационального использования выделенного на это бюджета.

Рынок и конкуренты

На первый взгляд, аналитика рынка и конкурентов – это удел маркетологов, и для разработки коммуникационной стратегии не так уж важна.

Но правда рынка в том, что нужно быть не только лучшим, но и обязательно первым: первым, кто предложил именно такой продукт, кто использовал именно такой месседж, провел именно такую активность. Все, кто повторяют что-либо, должны сделать это на порядок качественнее, чем предшественник-пионер. В противном случае ваша активность останется незамеченной, соответственно – неэффективной. Поэтому знание рынка и своих конкурентов – неотъемлемая часть успешной стратегии.

Предполагаемый бюджет

Цель бизнеса вполне ясна. Цели маркетинга вообще и маркетинговых коммуникаций в частности согласовываются и подчиняются целям бизнеса. Поэтому затраты на этот вид активности должны быть соразмерны ожидаемой от нее прибыли. Вспомним самую дорогую рекламу 2000-го года: компания Honda потратила 6 млн. долларов на создание рекламного ролик для автомобиля Honda Accord. Несмотря на всю зрелищность видео, его цена не оправдалась повышением продаж. Эта реклама стала хрестоматийным кейсом неэффективного использования рекламного бюджета.

Стоит отметить, что часто мероприятия со скромным бюджетом имеют большую эффективность. Одним из обязательных атрибутов этой эффективности является оригинальность. Благодаря ей реклама или мероприятие вырывает представителей целевой аудитории из серого потока нужной и ненужной информации, вызывает сильные эмоции и потому запоминается.

Итого: бюджет должен быть оправдан; большой бюджет – еще не залог эффективности, равно как и скромный бюджет, потраченный на креативные мероприятия, вполне может принести ощутимую прибыль.

Предыдущий опыт проведения аналогичных и схожих активностей

Когда у Эдисона спросили, с которого раза ему удалось создать электрическую лампочку, он сказал, что у него было несколько тысяч попыток. «То есть вы тысячи раз терпели неудачу?», – подвел итог журналист. «Нет, я не терпел неудачи ни разу. Я просто узнал тысячи способов, которые не работают», – ответил Эдисон.

Успех – не только результат множества расчетов и большого труда. Нередко это еще и счастливое стечение обстоятельств, которое просто не замечается. Когда же проект терпит неудачу, видны и все недочеты, и неблагоприятные обстоятельства. Поэтому неудачи учат значительно эффективнее, чем успех. Анализ собственных неудачных мероприятий дает намного больше конструктива, чем статьи о чьих-то успешно реализованных проектах.

Автор: Алексей Яновский, управляющий партнер, РА «Маркетинг Бар»